拉丁美洲的全渠道营销：增长中的品牌与销量下滑的品牌有何不同？

销量增长已成为拉丁美洲快速消费品行业面临的主要挑战之一。然而，市场停滞对各品牌的影响并不尽然相同：有些品牌的销量下滑幅度高达40%，而另一些品牌却实现了高达177%的增长。

这些差异的原因是什么？

我们的研究报告《全渠道——销量制胜之道》分析了拉丁美洲九个市场中的21个购买渠道，结果显示，表现最佳的品牌并不一定在更多渠道中都有布局，而是能够在它们所竞争的渠道中实现增长。

渠道越多并不一定意味着增长越多

实现两位数增长的品牌，其购买渠道平均为2.5个，与销售额下滑的品牌（2.4个）几乎持平。

两者的区别在于业绩表现：在增长最快的品牌所竞争的销售渠道中，有82%的渠道销量实现了增长。

此外，73%实现两位数增长的品牌成功提高了市场渗透率，而43%的品牌则提升了购买频率。

这些结果表明，销量增长既取决于吸引新买家，也取决于在品牌已进驻的渠道中提升购买量。

哪些渠道正在推动拉丁美洲的增长？

拉丁美洲消费者正日益呈现全渠道化趋势：63%的消费者每年通过八个或更多渠道购买快消品。然而，并非所有销售渠道都能提供同等的机会。

有三个渠道因其对增长的贡献而尤为突出：电子商务、折扣店和小型超市。在所分析的75%的品类中，这三个渠道合计贡献了近一半的销量增长。

每个人推动消费的方式各不相同：

• 电子商务：占该地区市场销量增量增长的58%，主要由新买家推动，拉丁美洲几乎所有地区均呈现增长态势。
• 折扣店：其增长主要得益于购买频率的提高，并带动了大米、罐头、饼干和碳酸饮料等基础品类的发展。其增长在哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁尤为显著。
• 小型超市：既能吸引新顾客，又能提高购买频率，在巴西、阿根廷和智利尤为突出。

在更多渠道上出现并不一定能保证成交

增长战略还应考虑哪些因素决定了消费者的选择。

基于对消费者如何选择不同品类产品的80多项研究，我们发现，在31%的购买决策中，品牌是首要的选择标准，而口味、香气和包装特征等属性合计占44%。

在所分析的决策中，仅不到10%的决策将价格作为首要考量因素。

这些优先事项会因品类而异，甚至在不同渠道之间也存在差异。因此，了解购物者的需求，有助于指导关于商品组合、陈列形式及销售点宣传的决策。

你品牌的下一个增长机遇在哪里？

在销售量增长日益困难的市场环境下，识别正在增长的渠道仅仅是第一步。真正的机遇在于：结合消费者希望满足的各种消费需求，识别出每个品类中潜力最大的渠道，并利用这些渠道来吸引新顾客、提高购买频率并提升销售量。

在消费者指数 （由纽锐拓 运营）上，我们将渠道表现与消费者选择标准相结合，帮助制造商和零售商确定增长的方向和方式。

了解《全渠道——销量制胜》的研究结果，并探索您企业的商机。

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