澳大利亚流媒体格局正发生转变：广告支持型套餐日益普及，Max平台强势登场，而Netflix等全球巨头则将重心转向用户留存。
澳大利亚流媒体行业持续快速发展，最新发布的《世界面板数值公司娱乐点播晴雨表》揭示了这一趋势。该报告涵盖2025年4月至6月期间，重点呈现了点播视频领域在观看行为、平台表现及战略调整方面的重大进展。
目前澳大利亚超过三分之一的家庭至少订阅一项广告支持视频服务（AVOD），第二季度新增用户中有逾四分之一选择广告支持套餐——较一年前的10%大幅提升。 随着生活成本压力持续存在，免费广告支持流媒体电视（FAST）服务也在增长，目前覆盖13%的家庭。三星TV Plus仍是最受欢迎的选择，但LG Channels和Plex在过去一年中均扩大了市场份额。
Max在第二季度新增用户数方面领先
华纳兄弟探索公司旗下流媒体平台Max在首发季度表现亮眼，以20%的新增用户占比创下最高纪录，甚至超越了其2024年在法国市场的首发表现（18%）。目前Max已覆盖澳大利亚5%的视频点播家庭用户，主要得益于热门内容资源和激进的推广策略——包括为现有Foxtel用户提供免费访问权限。
其表现最出色的作品？《最后生还者》，这款游戏正是吸引众多新用户注册的主要动力。
尽管多数新Max用户来自竞争平台Binge，但近40%用户此前已与Foxtel存在关联。然而该平台面临挑战：其净推荐值(NPS)仅为7分——不足行业平均水平(16分)的一半。改善用户体验对降低早期流失率至关重要，尤其考虑到超过80%的用户采用月付套餐。
尽管内容质量广受好评，Max在儿童节目和本土节目等领域表现欠佳。不过，其计划投资澳大利亚本土故事创作——这可能是为应对即将出台的政府本土内容配额要求——或将有助于弥补这一短板。
用户对基础套餐中的广告量表示不满，并对高级无广告订阅的价值提出质疑。未来成功可能取决于在内容投入与整体体验优化之间取得平衡。
斯坦获得足球转播权，因Optus Sport退出
经历数个季度的下滑后，Optus Sport已退出市场，其足球赛事转播权已移交至Stan平台。尽管超过40%的Optus Sport用户已订阅Stan服务，但其中许多人尚未激活体育频道附加服务。Stan现推出促销方案：以每月9.99澳元（原价27澳元）的价格提供全网通看服务，有效期至2026年1月，旨在吸引这些潜在用户。
在同时获得欧洲冠军联赛和英超联赛新转播权后，Stan Sport正成为澳大利亚足球迷的首选流媒体平台。根据我们的数据，当地三分之二的足球爱好者都在关注这些赛事。
留存而非获客，才是驱动全球企业的关键
随着市场增长放缓——视频点播服务家庭普及率同比仅增长1个百分点——Netflix、Prime Video和 Disney+等主要平台正将重心从用户获取转向用户留存。
该策略成效显著。2025年第二季度，三大平台的季度用户留存率均有所提升：Netflix 以6%的最低流失率领跑 ，Prime Video紧随其后达到8%，这得益于其高比例的年度订阅用户。
超过70%的Netflix用户已订阅超过两年，这使得他们具有特别高的价值。Prime Video和Disney+紧随其后，用户续订率分别为63%和52%。
为深化用户参与度，这些流媒体平台正将业务拓展至体育内容领域。Disney+新增了ESPN频道，Prime Video获得了NBA赛事版权以补充其国际板球理事会赛事内容，而Netflix则在推出WWE赛事的同时，还即将推出多场备受瞩目的拳击赛事。
澳大利亚流媒体市场持续变动，广告支持模式、体育内容及用户体验正塑造着订阅者的行为模式。随着竞争日趋激烈，那些能成功平衡内容、价值与用户满意度的平台将占据最佳发展位置。
欲查看交互式图表及更多洞察，请探索《2025年第二季度点播娱乐行业仪表盘》。
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