澳大利亚流媒体市场正迈入一个新的增长阶段，其显著特征是观众观看视频的方式发生了明显的结构性转变。该模式正从被动的点播观看，转向由体育直播、实时活动以及广告支持的流媒体套餐所构成的更具活力的生态系统。
纽锐拓 消费者指数 最新娱乐点播（EoD）纽锐拓 2026年第一季度标志着该行业的转折点，因为订阅行为越来越受到即时性、感知价值以及获取现场体验机会等因素的驱动。
一个由瞬间驱动的市场，而不仅仅是内容
2026年第一季度，Prime Video以16%的份额领跑澳大利亚新增付费流媒体订阅市场，其次是HBO Max（11%）和Kayo（10%）。这凸显了市场竞争日趋激烈，涉及范围既包括全球流媒体平台，也涵盖本地或专业服务。
然而，更显著的变化在于消费者订阅的方式和原因。目前，体育和现场活动已占新流媒体订阅量的三分之一，这表明观众正逐渐从传统的内容库转向实时、以活动为导向的观看模式。
从Prime Video上的板球和NBA赛事直播，到Kayo上由澳式橄榄球联盟（AFL）和国家橄榄球联盟（NRL）赛事带动的需求，再到Netflix上日益受欢迎的现场娱乐节目，流媒体平台如今正竞相角逐于所谓的“实时注意力经济”。
广告支持的流媒体服务已成为主流
澳大利亚视频点播（VoD）市场最重要的发展之一，就是广告支持流媒体（AVoD）的快速增长。
目前，超过半数的澳大利亚视频点播（VoD）家庭正在使用广告支持的视频点播（AVoD）服务——这一比例较一年前的38%有所上升——在2026年第一季度，每三位新订阅用户中就有一位选择了成本较低的广告支持套餐。
这一变化反映出消费者对价格的敏感度日益增强，家庭在流媒体服务上的平均支出从2025年第四季度的52美元降至2026年第一季度的49美元。Netflix和Paramount+等平台广告版块的用户增长尤为显著，而HBO Max和Binge则表示，目前其约半数用户已使用广告支持的订阅（AVoD）套餐。
迪士尼+近期推出了月费9.99美元的含广告套餐，预计这将进一步加剧这一以性价比为主导的市场细分领域的竞争。
Prime Video 通过生态系统战略巩固领先地位
Prime Video 继续在新增订阅用户方面保持领先地位，这不仅得益于其内容资源，还得益于更广泛的亚马逊生态系统的强大支撑。
与亚马逊零售优惠捆绑销售在用户获取方面正发挥着越来越重要的作用，而目前超过三分之二的用户使用的是广告支持套餐——这一比例在澳大利亚各大流媒体平台中最高。
年度套餐的采用率也已升至35%，这有助于将客户流失率维持在相对较低的6.5%。
除了留存用户外，Prime Video 还在强化其作为内容发现平台的作用。订阅用户不仅会观看《黑袍纠察队》和《死湖》等旗舰原创剧集，还会接触到更广泛的体育直播、电影和点播内容。
HBO Max 通过基于用户意图的观看实现增长
HBO Max 呈现出一种截然不同的增长态势，这主要源于用户高度主动的观看行为。
用户不再依赖被动发现，而是越来越多地带着特定的作品目标进行订阅，通常在确认内容可用后才加入该平台。
2026年第一季度，42%的澳大利亚HBO Max新订阅用户表示，订阅的主要原因是某部特定剧集，其中《皮特》（第二季）和《激烈竞争》是主要推动因素。
这种强劲的内容驱动型需求也转化为品牌形象的提升。HBO Max的净推荐值（NPS）环比翻了一番，达到12分，超越了Stan，这进一步凸显了优质内容在竞争激烈的流媒体市场中的重要作用。
然而，广告支持型套餐的增长带来了新的挑战，尤其是在超过半数的用户转向这些套餐的情况下，如何维持高质量的广告体验尤为关键。
体育成为结构性增长引擎
体育和直播内容现已成为流媒体行业增长的结构性驱动力。
Kayo、Prime Video 和 Netflix 等流媒体平台都受益于对直播内容需求的增长，其中体育赛事和现场活动贡献了多达三分之一的新订阅用户。
这一趋势在Z世代和千禧一代观众中尤为明显，他们目前占新订阅用户的半数以上。这些群体更看重灵活性、移动端访问、即时性以及多屏观看体验。
与此同时，用户体验的提升正推动用户参与度和推荐意愿的增强。得益于良好的口碑和试用驱动的采用，Kayo（同比上升28分）和Stan Sport（同比上升21分）等平台的净推荐值（NPS）显著提升。
常见问题：2026年澳大利亚流媒体市场趋势
2026年，澳大利亚的流媒体市场是否仍在增长？
是的，2026年澳大利亚流媒体市场仍在持续增长，但增长的驱动力正在发生变化。与以往主要由点播内容库驱动不同，如今增长越来越依赖于体育直播、实时活动以及广告支持的流媒体模式。
哪些主要趋势正在塑造澳大利亚流媒体市场？
主要趋势包括：直播和体育类订阅服务的兴起、广告支持流媒体（AVoD）的快速普及、消费者对价格的敏感度日益提高，以及更加有针对性、以内容为导向的订阅行为。
在澳大利亚，体育赛事直播对流媒体订阅服务有多重要？
直播体育赛事现已成为增长的主要驱动力。2026年第一季度，澳大利亚高达三分之一的新流媒体订阅用户是受体育赛事或现场活动影响而订阅的，这使其成为市场上最具影响力的用户获取驱动力之一。
什么是AVoD？它为何在澳大利亚日益普及？
AVoD是“广告支持的视频点播”的缩写。由于消费者越来越注重价格，且愿意通过观看广告来换取更低的订阅费用，该服务在澳大利亚正迅速发展。目前，超过一半的视频点播用户家庭都在使用AVoD服务。
澳大利亚人是否正在选择更便宜的流媒体套餐？
是的，市场正明显转向低价套餐。2026年第一季度，约三分之一的新订阅用户选择了含广告的套餐，而家庭在流媒体服务上的平均支出略有下降，这表明消费者越来越注重性价比。
澳大利亚哪些流媒体平台处于领先地位？
在澳大利亚，Prime Video的新增订阅量位居首位，其次是HBO Max和Kayo。各平台通过不同的策略实现增长，包括生态系统捆绑、优质内容以及体育赛事直播服务。
Prime Video 为何在澳大利亚表现如此强劲？
Prime Video得益于与亚马逊更广泛生态系统的深度整合，包括零售捆绑服务，以及直播体育赛事、原创内容和广告支持型定价模式的强力组合。这种组合既推动了订阅用户的增长，也有效提升了用户留存率。
是什么推动了HBO Max在澳大利亚的订阅量？
HBO Max 的用户行为主要由“目标导向型观看”驱动。许多用户订阅该平台正是为了观看特定内容，42% 的新订阅用户表示，某部剧集是他们加入该平台的主要原因。
年轻观众如何影响流媒体趋势？
Z世代和千禧一代是澳大利亚流媒体市场增长的主要驱动力。他们更青睐直播内容、移动端观看、即时性及多屏体验，这正加速推动体育节目和实时观看的需求。
澳大利亚的流媒体市场竞争是否日益激烈？
是的，随着全球流媒体平台、本土企业以及体育类流媒体服务竞相争夺用户关注，澳大利亚流媒体市场的竞争日益激烈。各平台之间的差异化竞争主要体现在直播内容、定价模式和独家节目上。
澳大利亚的流媒体服务费用是否正在上涨？
总体而言，消费者支出正在趋于稳定或略有下降。尽管订阅价格各不相同，但广告支持套餐的增长正在帮助抵消成本，使流媒体服务在更低的价格区间内变得更加触手可及。
安德鲁·诺斯埃奇，消费者洞察总监，纽锐拓 消费者指数
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