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近年来，健康已成为中国消费者的首要关注点。随着收入水平的提高、健康意识的增强以及新冠疫情的持续影响，越来越多的人正在积极寻求改善生活方式的方法。根据消费者指数 2024年的一项调查显示，62%的受访者将 身体健康放在首位， 这反映出人们的生活方式正朝着注重健康的方向发生显著转变。
本文探讨了Kantar消费者指数 识别出的健康细分市场、这些群体的行为特征，以及这对希望借势这一增长趋势的制造商和零售商所带来的启示。
了解中国的医疗细分市场
Kantar消费者指数 的高级分析团队消费者指数 3,000名消费者对健康调查的反馈消费者指数 建立了一套细分模型，根据消费者对健康生活方式的态度和行为，将受访者划分为5个不同的群体。
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处于前沿的是“健康爱好者”群体，他们通常是居住在一线城市的、收入较高的“空巢族”。该群体中BMI值处于正常范围的人所占比例最高（69%），且表现出严格的健康意识，从保持均衡饮食到坚持规律锻炼无不体现。他们对健康的重视转化为强大的消费能力，其每年在快速消费品上的支出比普通家庭高出950元人民币，这使得他们成为高端健康产品极具吸引力的人群。
相比之下，“均衡型”人群主要来自中等收入家庭，通常育有十几岁的孩子，主要分布在中国西部和北部的地级市。虽然他们总体健康状况良好，但在健康管理方面态度较为温和，侧重于补水和均衡饮食等基础做法，不像“健康爱好者”那样追求极致。
“被动维护者”群体主要由中国东部的低收入年轻单身人士、年轻夫妇或年轻家庭组成，其特征与上述群体有所不同。他们身体状况相对良好，但几乎不主动采取措施维护健康，通常只在出现健康问题时才采取应对措施，且往往将职业发展或育儿等生活其他方面置于首位。这种被动态度表明，在健康教育和便捷的医疗解决方案方面存在发展机遇。
与此同时，“积极改善者”群体——主要由城市中心的高收入家庭组成——因其积极努力克服健康难题而备受瞩目。该群体中超重人群的比例最高，但他们表现出强烈的意愿去养成更健康的习惯，因此成为健康产品与服务的关键目标群体。
最后，作为中国南方低收入年轻消费者的“疏离回避型”群体，其健康状况最为不佳，肥胖率高达9%，在五个细分群体中居首。他们的疏离态度源于经济拮据和认知不足，这凸显了实施经济实惠且简便易行的健康干预措施的必要性。
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生活方式因素进一步区分了这些群体。健康爱好者重视有规律的锻炼、充足的睡眠以及工作与生活的平衡，而疏离回避者则极少采取这些行动。这些差异凸显了采取针对性策略以满足各细分群体独特需求的重要性。
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该报告还揭示了几个正在塑造这些群体健康行为的关键趋势。饮食习惯是主要的分化因素，其中“健康爱好者”在坚持均衡饮食和严格审查成分方面处于领先地位，而“漠不关心的回避者”则明显落后。令人瞩目的是，28%的消费者将不信任包装上的健康宣称以及对何为真正健康产品感到困惑列为主要障碍。此外，高昂的价格和有限的产品种类也使20%的消费者望而却步，不愿购买更健康的选择。
面向制造商和零售商的战略建议
为了把握中国健康消费趋势，制造商和零售商必须采取细致入微的策略，以赢得这些不同消费群体的共鸣。
建立信任和明确信息至关重要。鉴于普遍存在的怀疑态度，企业应优先采用透明的标签和简明扼要的健康信息。开展教育宣传活动，对“低糖”或“高蛋白”等术语进行通俗易懂的解释，有助于消除消费者的困惑，特别是对于“积极改善型”和“消极回避型”消费者而言。
价格实惠与便利性同样至关重要。扩大经济实惠的健康产品线，例如营养零食或即食餐，有助于吸引对价格敏感的消费群体。通过捆绑销售或折扣等策略性促销活动，可进一步激励这些群体尝试产品。
优化产品组合以契合各地消费者的偏好，也有助于提升用户参与度。例如，加入传统草本成分可能会吸引华南地区的消费者，而便捷、健康的选择则会受到忙碌的都市人群的青睐。
数字平台为建立联系提供了另一条途径。通过与健康类应用合作，根据用户目标推荐产品，或借助KOL开展社交电商，既能有效展示产品优势，又能建立信任。
对于利润丰厚的健康爱好者细分市场而言，高端化是关键。高品质的有机食品、功能性保健品以及精心策划的订阅服务，既符合他们的偏好和消费习惯，也为建立持久的客户关系提供了机遇。
Kantar消费者指数 如何助力企业把握中国健康趋势
对于希望借势中国健康与养生热潮的品牌而言，Kantar消费者指数 专业洞察消费者指数 这些消费者洞察转化为切实可行的策略。
Kantar消费者指数先进分析工具可帮助企业了解不同健康细分群体与特定产品类别及品牌之间的互动关系。其解决方案使企业能够通过量身定制的营销活动，精准触达注重健康的消费者，从而优化营销投入。
此外，Kantar消费者指数能力使品牌能够量化健康因素在其所属品类中的重要性，从而评估其产品组合是否足以在这个不断增长的市场中竞争。通过对特定品类的消费者进行更深入的调研，品牌可以识别出影响健康产品购买决策的独特驱动因素和障碍。这种细致的洞察力有助于制造商优化产品开发、包装和宣传信息，使其更好地契合消费者的期望。
归根结底，Kantar消费者指数 企业探索中国复杂健康市场格局的宝贵合作伙伴。其数据驱动的方法将消费者数据转化为战略建议，帮助品牌精准触达目标受众、开发畅销产品，并最终在这个日益重要的市场中实现增长。
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