数据显示，2025年中国城镇快速消费品总支出小幅增长0.9%，其中销量同比增长3.6%，但平均售价同比下降2.6%。到2026年第一季度，尽管销量延续增长势头，同比增长1.3%，但销售额却同比下降1.3%。不过，2026年4月的数据显示，快速消费品销售额已出现回升迹象，重新回到正增长区间，这表明年初增长放缓可能是受到节假日等季节性因素的短期扰动。
报告指出，中国正从长期的人口与收入高速增长周期，迈入增速趋缓、发展更为成熟的新阶段，同时面临消费平替趋势加剧、消费者更加谨慎等多重挑战。预计2026年的市场走势将与2025年大致相似，维持低位增长。与此同时，消费者的人口结构与家庭形态持续演变，这也将深刻影响未来十年快速消费品行业的增长动力与发展路径。
数据显示，目前中国60岁及以上人口已达约3.2亿，独居户占家庭总数的近四分之一。在这些结构性变化的推动下，消费者越来越注重性价比；同时也对品牌商的产品创新、包装规格策略、价格体系构建及渠道选择产生了显著影响。
对此，贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席邓旻表示：“中国快速消费品市场的变化，折射出整个消费市场正在进入重构调整的新阶段。人口结构的演变、消费者对性价比的日益重视，以及渠道生态的快速变化，正在共同改写消费者的购物习惯和决策链路，同时也重塑着行业的增长逻辑。对于品牌商而言，真正的挑战不仅在于应对变化本身，更在于能否更敏锐地捕捉到变化中的消费者需求，并据此及时调整战略、把握新的增长机遇。”
三至五线城市和熟龄家庭正逐步成为增长的核心动力
2025年，一线城市快速消费品销售额增速放缓，部分地区出现小幅下滑；相比之下，四、五线城市成为市场增长的重要来源。这些市场得益于城镇化的稳步推进，以及现代零售业态和数字化渠道的持续向下渗透，商品种类更加丰富，购物便利性也大幅提升。
三至五线城市中的熟龄家庭，其快速消费品支出增速显著高于一二线城市的年轻家庭。与此同时，五线城市的有孩家庭同样表现突出：即便在更加重视性价比的消费环境下，这一群体的消费强度更高，愿意优先保障与子女相关的日常快速消费品需求。
在四大快速消费品品类中，包装食品品类在2026年第一季度的表现最为稳健，销售额增长1.0%，这得益于日常家庭消费需求，以及部分品类主打便捷食用、健康养生和自我犒赏等消费卖点。饮料市场销售额同比下降2.9%，主要受到消费平替趋势持续和渠道竞争加剧的影响。个人护理品类表现分化，整体销售额下降1.4%；家庭护理品类销售额同比下降3.0%，降幅最大。经历第一季度的波动表现后，2026年4月快速消费品市场的价格下行压力已有所缓解，其中包装食品品类的平均售价重回正增长，饮料和家庭护理品类的平均售价降幅也有所收窄。
新渠道与零售商重塑增长格局
在渠道方面，电商持续扩大市场份额，到2025年，其在城镇快速消费品市场销售额中的占比将攀升至38%。线下渠道依然重要，但各类线下业态的功能定位正在持续变化：大卖场渠道规模持续萎缩，而新兴业态则迅速扩张。
O2O在经历了两年的波动调整后，于2025年迎来了明确的转折点。2025年第三季度，中国城镇快速消费品O2O销售额同比增长近8%，这既得益于配送速度的提升和主流平台协同促销的推动，也源于参与品类从传统生鲜扩展到了更广泛的快速消费品品类。
尽管传统线下零售渠道整体面临压力，但仍有三类线下业态保持增长。仓储会员店凭借物美价廉的产品赢得消费者青睐，实现了强劲增长；量贩零食店持续快速扩张，在低线城市的表现尤为突出；折扣店则在高频刚需和囤货消费场景中变得愈发重要。
本土品牌在市场份额实现增长的品类数量多于市场份额下滑的品类，尤其是在那些本土企业能够结合本地消费者洞察、快速创新周期以及高性价比主张的品类中，这一趋势表现得更为明显。
与此同时，自有品牌正日益成为零售商的重要战略手段，帮助零售商更清晰地传达价值主张，打造差异化竞争优势。2025年，自有品牌销售额同比增长超过57%，达到327亿元人民币，约占中国城镇快速消费品总销售额的2%。
贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“O2O、仓储会员店、量贩零食店和折扣店等新兴业态，正在重塑消费者满足不同消费场景需求的方式。对品牌商而言，未来的增长不再适合‘一刀切’的策略，而在于精准识别不同消费场景下的购物需求，制定更有针对性的产品、价格和渠道策略。”
纽锐拓消费者指数中国区总经理李嵘表示：“消费者希望每一分钱都花得物有所值，但追求性价比并不意味着只会选择最低价。如今的消费者，一方面精打细算地选择产品、门店及渠道，另一方面也愿意为真正具有差异化价值的产品买单。对品牌商而言，未来真正重要的是，不是单纯地进行价格战，而是要读懂消费者在变化中如何权衡取舍、为何愿意买单，这才是实现可持续增长的关键。”
报告同时指出，中国快速消费品市场的创新活力依然十分旺盛。2022年至2025年间，新SKU占总SKU的比例始终维持在40%左右；但从创新效率来看，在2024年上市的新品中，仅有3.9%在上市后的第一年内渗透率达到或突破1%。
数据来源：
1. 三线城市：除大连和青岛以外的地级市；四线城市：县级市；五线城市：县政府所在地
2. 熟龄家庭：家庭中所有成员的年龄均超过45岁，且至少有一名成员年龄在45至60岁之间
.svg)