台风"雅基"作为近年来袭击亚洲的最强风暴之一，于9月7日登陆越南北部，给北部各省造成严重破坏。据越南政府称，这场三十年来影响北部地区最严重的台风造成约33亿美元损失，预计将使越南2024年GDP增速下降0.15个百分点。
这场毁灭性的自然灾害不仅扰乱了多个行业，还影响了越南北部消费者的购买行为。台风引发的不确定性和混乱导致消费者短期内调整了消费优先级和快速消费品支出模式。此外，此次事件对即将到来的越南新年（春节）季乃至整个2025年都产生了长期影响。
本文深入剖析了台风雅基对消费者信心和购买行为的影响，重点阐述其对2025年越南北部地区购买行为及快速消费品增长的潜在影响。
1. 对消费者信心的影响
凯度消费者指数季度消费者信心调查显示，在2024年第三季度，气候变化与自然灾害已成为越南消费者最关切的两大问题之一。
历史上，越南中部消费者对自然灾害的担忧更为普遍，尤其是在通常发生于第三季度的雨季期间。 然而，飓风Yagi的重大影响使这种担忧在全国范围内加剧，越南四大主要城市中近半数家庭对气候变化和自然灾害表示忧虑。作为受灾最严重的城市之一，河内担忧程度增幅最为显著——从2023年第三季度的9%飙升至2024年第三季度的56%。
加之食品价格上涨，这种加剧的不确定性可能影响消费者的支出优先级和行为。虽然台风的直接影响可能是暂时的，但对越南北部而言——该地区较少经历如此严重的自然灾害——恢复过程可能更为漫长。这可能导致某些领域面临潜在的预算限制，并在未来一年内优先考虑灾后重建。
凯度数据同时显示，台风还打乱了消费者对该国经济前景的信心恢复进程——从2024年第二季度的80%跌至2024年第三季度的69%。 该数据仅高于2023年年末的艰难时期以及新冠疫情第四波蔓延期间实施社交隔离时期的水平。消费者信心下滑最显著的地区集中在河内，而其他城市居民则保持着更为乐观的预期。
2. 对快速消费品的影响及消费意愿
历史表明，在疫情和自然灾害等危机期间，消费者对必需快速消费品的需求会因囤货行为而激增。然而，对台风过后河内及越南北部农村地区快速消费品购买行为的深入观察，却揭示出一些微妙差异。
台风过后，河内快消品需求激增，这很可能是囤货行为与为可能发生的洪水做准备共同作用的结果。
相比之下，经济损失更为严重的北部农村地区，其快速消费品消费额的增长幅度相对有限。虽然河内等城市中心地区的家庭经济损失较小，但农村消费者可能遭受了更严重的农业损失，导致购买力下降并改变了消费优先级。农村消费者可能更依赖救灾捐赠物资，优先购买食品、饮用水和药品等必需品，同时减少对非必需快速消费品的非必要支出。
世界面板公司重新联系了数位身处台风直击路径的受访者。虽然河内城市居民报告囤货行为略有增加且家庭收入影响甚微，但农村家庭的情况截然不同。他们报告生计和资产遭受重大损失，直接影响了可支配收入。 受损失及依赖救灾援助的影响，其快速消费品支出持平或下降。这表明农村家庭将优先重建生计与恢复财务状况，可能影响未来北部农村地区的快速消费品消费。
尽管农村地区快速消费品增长变化不大，但9月份包装食品和部分饮料品类受到的重视程度高于个人护理和家居护理产品。台风对农村快速消费品增长的影响可能比城市中心更为严重且持续时间更长。
值得注意的是，尽管台风对农村快速消费品消费的短期影响看似波动较小，但中长期后果可能更为显著。台风对农村民生和基础设施的冲击可能引发持续的经济挑战，进而影响消费者的购买能力和消费偏好。
3. 飓风过后快消品行业格局解析：2025年北方市场将呈现何种面貌？
2025年春节仍是快速消费品品牌及特定品类的重要销售期，其贡献度往往高达全年销售额的四分之一甚至三分之一。在传统节日意义深远的北方地区，赢得春节销售季的竞争尤为关键。
无论是越南北部的消费者还是其他地区的消费者，都将优先考虑基本支出，但由于各种因素的影响，他们在支出合理化方面的做法可能有所不同。
3.1. 短期目标：在北方赢得春节营销战对品牌至关重要
春节在北方具有重要意义：Kantar的节日研究表明，中秋节和春节等传统节日对北方消费者仍具有重要意义。尽管经济因素可能影响消费模式，但春节的文化重要性确保了它在北方的持续重要性。理性化消费更可能出现在普通月份而非节日期间。
可支配收入减少：台风造成的经济损失导致许多家庭的可支配收入下降，影响了他们为春节做准备的消费能力。正如凯度消费者研究小组成员所强调的，这一现象在北部农村地区更为显著，因为当地居民可支配收入较低，且更依赖农业生计。
住房重建优先：同样聚焦于北部农村地区，消费者可能优先重建家园和生计，而非传统春节消费，从而导致消费优先级和预算分配的转变。
不确定性与谨慎消费：台风引发的整体经济不确定性可能促使消费者在消费时更加谨慎，导致2025年春节期间的消费增长较去年春节趋于平缓或温和。
3.2. 中期展望：北方快速消费品增长可能延迟
城乡影响差异：尽管北部城市家庭可能在个人层面较少受到八木台风的影响，但农村家庭可能因农业损失和经济中断而面临可支配收入减少的情况。
持续担忧：食品价格与自然灾害的不确定性及持续担忧将持续影响消费意愿。
春节后消费理性化：传统节日对北方地区仍具重要意义，因此相较于南方消费者享受轻松简化的假期，北方地区理性化消费的现象将不那么明显。然而在春节假期后的几个季度里，消费者——尤其是北方消费者——可能会采取更谨慎的消费态度，从而抑制快速消费品的增长。
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本文洞察基于Worldpanel越南家庭购买小组的数据支持。我们持续追踪130余个快速消费品品类中家庭购买行为的全部信息，涵盖家庭内部消费场景。
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