一瓶绿色液体，旨在免去您将锅具浸泡过夜的麻烦，去年为该品类创造的新价值超过了货架上的任何其他产品。
Fairy Skip the Soak 纽锐拓 消费者指数 2025年纽锐拓 消费者指数 荣登消费者指数 榜首，在所有被追踪的新品中，其品类增量和制造商增量均获得最高分。该产品击败了冰淇淋、薯片、可乐、除臭剂和牙膏等品类中的众多重量级品牌和实力新秀。让我们稍作停顿，细细品味这一成就。
我们花费大量时间去追捧新奇事物。限量版、口味混搭、以及那些虽能引发社交热议却远未带来足够销量增长的联名合作。而销量排名却讲述了一个截然不同的故事。在2025年创造最大增量价值的产品，在消费者眼中显然切实解决了实际问题。Fairy洗衣液让你省去一个洗涤步骤。 舒客临床修复型牙膏不仅能缓解牙齿和牙龈敏感，更超越了单纯的症状掩盖。Cif无限洁净承诺在擦拭后持续清洁72小时。爱丽尔大容量装通过减少大容量洗衣机用户（这一趋势日益增长）对双倍用量或预处理的需求，简化了洗衣流程。这些产品主张都包含动词——它们能“做”些什么。事实证明，消费者愿意为这种“能做”的功效支付溢价。
大品牌大获全胜
前五名中没有真正的挑战者品牌。Fuel 10k 位列第九，是榜单上最接近“颠覆者”的角色，尽管它仍隶属于英国最大的食品制造商之一——Premier Foods。其余的显然都是家喻户晓的大品牌。
尽管新晋品牌和初创企业仍在不断崭露头角，但真正持续展现洞察驱动型创新价值、并能围绕现有行为进行创新或创造新行为的，仍是那些大品牌。然而，它们的规模也可能掩盖其弱点。
没错，他们拥有分销基础设施、零售商关系以及必要的资金，能够实现数千家门店同步上市。 没错，对于那些已具备执行机制的企业而言，这套操作手册确实效果最佳。这些都是小型品牌必须面对的基本现实。然而，大型品牌集团不断证明，要在创新领域取胜，仅靠一套执行手册是远远不够的。它们致力于深入理解消费者的行为和诉求，以此寻求新的增长点。同时，它们也通过基于深刻洞察的创新视角，对更广阔的产品世界有了更全面的认知。
衡量关键指标
消费者指数对三年间400次新品发布进行的分析，始终得出这一区分。规模指标反映了新品发布所引发的市场活动量；增量指标则表明这些活动是创造了新事物，还是对现有事物进行了提升。一个品牌在某项指标上可能表现得非常成功，但在另一项指标上却可能只是忙忙碌碌而已。
随着品牌规模的扩大，内部竞争现象也会如预期般加剧。在竞争品牌中市场份额超过30%的制造商，其新品销售额中近59%来自自身产品组合。这不应被视为失败。我们将其视为“引力”。了解这一区别至关重要。
百事“百事美味”（Pepsi Treats）作为另一款大热品牌，值得特别关注。在自2019年以来热饮和软饮消费场景已减少38亿次的饮料市场中，该产品在品类增量和制造商增量两项指标上均位列第二。目前，平均每个家庭购买的饮料品牌已从40个降至33个。消费场景减少，选择范围也更窄了。 其含义不言而喻：在这样的环境下创造新价值，比三年前更为艰难。百事做到了这一点，其“方法”值得借鉴：“百事美味”将可乐品类延伸至更富享受感的风味领域。该产品还采用了颠覆性的包装设计，仿佛在吸引人们的目光，极有可能在店内获得显著的曝光度——这一因素对赢得新消费者至关重要。
一次又一次地伸手，再伸手，再伸手，再……
新用户获取无疑是快消品创新的引擎。行为数据一再有力地证明，新品销量增长源于更多家庭开始购买，而非现有消费者增加囤货频率。市场渗透率推动规模扩张。重复购买是广泛获客的后续结果，而非先决条件。如果新品无法突破早期采用者的圈子，无论消费者忠诚度多高，其规模都将停滞不前。排行榜上的顶尖产品都印证了这一点。秘诀何在？它们更快地触达了更多消费者的购物篮。
定价模式也一贯如此。最具增量效应的新品通常会设定显著的溢价，通常比该品类平均价格高出50%至80%，并通过较小的包装规格来实现——这样既能保持入门价格的合理性，又不会因包装过小而降低购物篮消费额。 消费者可以先试用，无需立即购买。溢价表明该产品具有独特价值。若定价过于保守——新产品仅比同类产品略高或持平——消费者就难以辨别其差异化优势。但问题在于：当消费者无法辨别差异时，降级购买在结构上就变得更容易了。
2025年的启示很简单：当消费者能明确感受到益处时，他们就会改变日常习惯；而当这种改变带来新价值时，相关品类就会实现增长。某款洗洁精同时做到了这两点。你的产品能做到吗？
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