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业务部门总监
《消费者指数 纽锐拓
“品牌忠诚度”这个词听起来真美。一位顾客沿着货架走来，路过其他所有的包装、瓶子、盒子和袋子，却依然会伸手拿起你的产品。每次。都。是。这样。
市场营销人员可能会称之为“忠诚度”。销售演示文稿可能会将其称为“不可或缺性的证明”。而零售商则可能会从中听出一种隐晦的威胁：如果把我们的产品下架，这些顾客就会另寻他处。
电子表格则没那么感性，大概会称之为“排他性购买行为”。
认识到这一点非常重要。消费者选择某个品牌的原因多种多样。他们可能因为喜欢而购买；也可能因为促销而购买；还可能每周都在同一家商店看到同款商品，尺寸也合适，价格更是无需多想；又或者他们对该品类几乎不感兴趣，只是随手拿起第一件能接受的商品就买了。以上所有情况都有可能发生。因此，我们对此进行了（更）深入的考察。
纽锐拓消费者指数 聚焦于在52周内仅购买某品类中单一品牌的消费者。我们发现，在某些货架区域，这种行为具有商业价值；而在其他区域，这不过是披着“偏爱”外衣的习惯罢了。
脱水程序
洗衣液是“浪漫”真正有实质内容的地方。在洗衣液品类中，56%的消费者只购买一个品牌，这些消费者占该品类总支出的44%。他们每年在洗衣液上的平均支出为34.92英镑，相对于该品类44.57英镑的平均水平，其指数为78。 Persil 便是这一现象的典型例证：其独家购买者贡献了21%的销售额，价值4000万英镑。
这很合理。人们通常不会为了好玩而在洗衣用品货架前闲逛，他们是来完成一项任务的。我们想要的基本需求是：干净的衣物、熟悉的香味、没有奇怪的残留物，以及洗完后没有意外。一旦某个洗衣液品牌成为默认选择，就像某些污渍一样，就很难被取代，因为这个品类更青睐确定性。
巧克力与敬畏
巧克力表现得完全像另一种生物。
只有2.6%的巧克力消费者仅购买单一品牌。他们仅占该品类消费总额的0.2%。其年均巧克力消费额为16.12英镑，相对于该品类177英镑的平均水平，其指数为9。仅购买单一巧克力品牌的消费者通常是该品类中的低频购买者。他们的忠诚度之所以看似纯粹，可能仅仅是因为可供分析的消费行为数据较少。
这恐怕会让一些品牌策划团队感到头疼。
一个瞄准高端消费者的巧克力品牌，最终可能会追着那些对巧克力其实没什么兴趣的人跑。没错，你没看错。真正的商机很可能在于另一类人群：那些橱柜里塞得满满当当、却有诸多购买理由的家庭。一整条巧克力棒带上火车吃；一小包放在沙发上啃；一盒多条装给孩子们吃；因为有客人要来，所以买一盒应季礼盒装；还有些新产品，只是因为店里的陈列让人忍不住说一句：“那就买吧。”
Aisle 马上回来
品类结构在很大程度上解释了这种差异。洗衣液属于高集中度品类。排名前五的洗衣液品牌占据了该品类75.6%的消费额。而巧克力品类的市场分布则更为分散，排名前五的品牌仅占消费额的26.4%，其余所有品牌合计占73.6%。
这正是货架区运作的混乱现实。巧克力之所以容易被替换，是因为消费场景在不断变化。甜味饼干、薯片、碳酸饮料以及其他围绕情绪、冲动、家庭需求和“小小放纵”而打造的品类也是如此。
这导致了一些不可避免的常识性结论：在可扩展且以冲动消费为主的品类中，独家忠诚顾客的价值最低：巧克力品类指数为11（相对于普通顾客），甜味饼干为21，谷物早餐为24，薯片为24，碳酸软饮料为25。而计划性购买的家居及个人护理品类则表现不同：沐浴用品指数为59，洗衣液为69，柔顺剂为78。
不同过道面临的商业问题各不相同。在规划周密、注重功能性的品类中，独家采购可以维护价值；而在高频次、以产品组合为主导的品类中，这种做法则可能表明相关方在该品类中几乎毫无作为。
购买频率提供了一个有用的参考。巧克力购买者每年购买该品类39.4次。甜饼干为38.6次，薯片为24.5次。这些品类的需求始终在随生活变化而调整。 午餐盒、晚餐、来客、足球赛、糟糕的一天、愉快的一天、孩子有自己喜欢的口味，伴侣则偏爱另一种。一个品牌很少能通过要求消费者完全放弃其他品牌而获胜。它的成功在于能够频繁地进入消费者的日常消费清单，从而被再次选择。
Galaxy 对此进行了精辟的阐述。其销售额中，购买多种品牌的消费者占比高达 88%。而仅购买单一品牌的消费者则难觅八倍之多。在巧克力品类中，购买 11 个及以上品牌的消费者每年在该品类上的花费为 250.57 英镑，而仅购买一个品牌的消费者年均花费仅为 16.11 英镑。
即便是大量购买的行为，其持续时间也有限。一半的Maltesers重度购买者，在一年后就不再属于重度购买群体了。当然，这些消费者值得品牌争取。只是不应将他们视为已经买下并围起栅栏的土地。在常规品类中，品牌必须通过努力赢得下一次购买机会，然后再争取下一次。
货架管理
这应该会改变制造商与零售商之间的沟通方式。关于“独家买家”的说法需要进一步追问：这种独家性在这个品类中是否具有价值，还是只是披着华丽外衣的少量采购？
对于洗涤剂而言，独家采购可以强化上架理由。对于巧克力、饼干、薯片和软饮料而言，更具说服力的商业理由可能在于覆盖范围、消费场景和产品组合。那么，这具体表现为何？进入更多家庭。给消费者更多选择该品牌的理由。当消费者心情、购物目的或家庭需求发生变化时，让选择变得更轻松。
我认为，我们的“品牌覆盖度”排名也应发挥一定作用。“消费者触达点”反映了该品牌在各家庭中的选择频率；“独家购买”则表明该品牌是否拥有仅购买该品牌的消费者群体。这些指标回答的是不同的问题，因此应引导采取不同的行动。
量力而行
制造商不应再将所谓的“忠诚度”视为一种美德。忠诚度必须像货架上的其他商品一样，靠自身价值来证明其价值。
对许多品牌而言，更明智的竞争在于细节：多一个午餐盒、多一份晚间小点心、多一个共享的包包、在展位上多一句“那就来吧”。
“忠诚顾客”听起来或许像是理想中的顾客。在许多品类中，那些有几款心头好且消费灵活的顾客，才是值得争取的。
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