如果你曾纠结于该专注于拓展品牌影响力，还是仅仅守住现有市场份额——你绝非孤例。
我们经常听到这样的话：
- “我们是否应该专注于从竞争对手那里抢占市场份额？”
- “我们是否正在输给那些我们自以为能战胜的品牌？”
- “我们该如何在吸引新客户的同时留住老客户？”
“稳妥行事”的陷阱
例如，作为领先品牌固然具有明显的优势——规模、知名度和消费者信任。但这也带来了一系列独特的挑战，尤其是在维持增长方面。
因此，当挑战者忙于寻找扩张途径时，行业领军者却可能陷入墨守成规的陷阱：只关注客户留存或局限于狭隘的竞争，而非继续吸引新顾客并推动品类增长。
案例研究：冲动购买品类中的领先品牌
在这个领域，我们看到新玩家正迅速涌入，同时非传统渠道也在不断发展——这两大趋势都促使品牌重新审视其战略和计划。
作为市场领导者，A品牌开始质疑这些新兴威胁是否正在侵蚀其主导地位：
- 这些新晋选手真的构成威胁吗？
- 我们是否错失了正在涌现的机遇？
根据我们对4,000户家庭的调研数据（我们持续追踪这些家庭的购买行为），我们发现品牌A的增长并非完全源于消费者从竞争对手处转投而来。
事实上，关键驱动力在于品类拓展和产品线扩充。换言之，A品牌并非仅仅是从竞争对手那里抢占市场份额，而是吸引了此前从未接触过该品类或该品牌的新消费者。
对于一个领先品牌而言，这是一项重大成就——这表明A品牌正在助力扩大该品类的市场规模，而不仅仅是争夺现有的市场份额。
真正的威胁并不总是那些老面孔
与普遍看法相反，品牌A的业绩主要并非受直接竞争（无论是来自老牌企业还是新进入者）的影响。相反，主要问题在于其现有顾客群的购买意愿下降。
这不仅仅是为了捍卫市场份额或与老对手竞争——更重要的是让品牌保持吸引力，既能吸引忠实顾客，也能吸引刚进入该品类的新消费者。
了解您的品牌目前处于哪个渗透阶段，有助于您在该品类中制定更具针对性且更有效的增长策略。
需要考虑的两项原则：
- 增长不仅仅在于抢占市场份额
许多品牌认为，实现增长的唯一途径就是跑赢最接近的竞争对手。然而，品牌A的案例表明，真正的增长可以来自品类或品牌之外——通过吸引新顾客，或者成为消费者现有消费清单中的新选择。
- 你的竞争对手可能并非你想象中的那家
人们往往容易只关注那些外观相似或占据相同货架空间的品牌。但在品牌A的案例中，消费者最常替换购买的品牌却是一款通常不被视为直接竞争对手的产品。这凸显了超越显而易见的竞争对手视野，并理解消费者行为变化的重要性。
无论您是市场领导者，还是立志成为市场领导者，都不要只专注于守住现有市场。放眼长远。拓展品类。吸引新用户。保持对现有用户群的吸引力。并时刻关注意料之外的市场动态。
这恰如其分地提醒我们：真正的增长源于对全局的把握，而不仅仅是关注竞争对手。
渗透率指在特定时间段内购买某特定品牌的人口所占比例。这是行业领军企业用来评估其现有客户群规模（相对于竞争对手）并发掘扩张机会的关键指标。
在消费者指数”，我们以每四周为周期持续追踪市场渗透率，助您在品类和品牌层面同步掌握业绩走势。
来源：P13 2024 数据库消费者指数
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