随着生活成本持续影响消费决策，消费者正在寻找参与季节性活动的新方式。
2025年春季迎来了两个重要的节日——复活节和母亲节，这两个节日为了解不断变化的消费者行为提供了宝贵的洞察。尽管整体消费额有所增长，但在持续通胀和消费优先级转变的背景下，各品类表现各异，而增长往往源于消费者在购物时机和方式上的选择变化。
2025年复活节：消费在压力下增长
复活节期间的食品杂货销售额达到92亿英镑，同比增长4.9%，其中大部分增长来自平均价格的上涨。 销量仅增长1.3%，因为消费者虽然单价支付更多，但购买数量却减少了。复活节特色商品类别的通胀尤为显著，热十字面包价格上涨了16.7%，复活节糖果紧随其后上涨了14.1%。因此，这两个品类的销量和消费者数量均有所下降。
尽管如此，人们庆祝的热情依然不减。复活节前最后一周，复活节糖果的销售额创下1.09亿英镑的纪录，复活节期间近30%的食品杂货支出来自促销活动，这主要得益于乐购（Tesco）、阿斯达（Asda）和奥卡多（Ocado）的推动。变化在于时间节点：越来越多的消费者提前锁定优惠，第二周的销售额显著增长，这在一定程度上得益于3月份的发薪日。
值得注意的是，今年总体上参与复活节相关消费的家庭数量有所减少，这反映出随着消费者重新评估消费去向，其消费选择范围正在缩小。这一趋势在经济拮据的群体中尤为明显，而往年这些群体对节日美食的消费贡献度更高。然而，如今他们正显露出因价格上涨而被迫退出市场的迹象，特别是在通胀率居高不下的品类中。这一现象在糖果类商品中尤为突出，该品类的通胀率已连续第四个季度超过食品杂货的平均水平。
在复活节的核心品类中，消费者的选择体现了更加审慎的态度。牛肉成为首选的蛋白质来源，销量超越了羊肉和猪肉，这可能得益于其单位价格的下降。人口结构特征也影响了各品类的市场表现：退休人群和空巢家庭是热十字面包销量增长的主要驱动力，而年轻家庭则助力维持了糖果类产品的销售势头，尤其是复活节彩蛋。
先行者占据了上风
今年复活节期间，市场份额有所提升的零售商往往得益于提前布局，并针对不断变化的消费者行为调整了促销策略。阿斯达（Asda）、莫里森（Morrisons）和韦特罗斯（Waitrose）的复活节相关消费份额均实现增长，这得益于它们在旺季来临前就展开了营销活动。尽管各家的定价策略各不相同，既有促销活动也有正价销售，但消费者对丰富多样的商品选择和恰当的促销时机作出了积极回应。 从整体市场来看，在复活节前的三周内，超市吸引了180万新增顾客，而线上和折扣零售渠道在季节性品类上的客流增长则相对温和。
虽然以复活节为主题的促销活动为许多商家带来了增长，但这并不总是与更广泛的杂货销售业绩相一致。例如，尽管部分零售商的客流量和顾客基数有所增加，但平均客单价的变化却影响了整体增长表现。这凸显了在整个购物旅程中保持一致性的重要性，唯有如此，才能充分利用季节性营销活动带来的商机。
母亲节：购物者减少，但消费更具针对性
母亲节期间也呈现出类似的增长态势，这种增长主要源于消费行为的改变。食品和饮料的销售额增长了12.7%，达到3.06亿英镑，这主要得益于葡萄酒和盒装巧克力的销售。但这种销售额的增长掩盖了该品类参与度的下降。虽然购物人数减少了，但消费者购买的商品数量和每篮子消费金额均有所增加。
乐购（Tesco）股价涨幅居首，其次是森宝利（Sainsbury’s）和莫里森（Morrisons）。其他零售商在传统的母亲节品类中表现平平，这反映了消费者偏好和品类参与度的广泛变化。不过，玛莎百货（M&S）在餐食解决方案领域表现亮眼，这很可能得益于其恰到好处的餐食优惠活动。 这一趋势反映出人们更倾向于在家中举办更亲密的庆祝活动——这是后疫情时代、注重成本意识的世界中又一行为转变。鲜花和贺卡的销售额同比下降，尽管像Card Factory和Lidl等少数零售商在这些领域成功扩大了市场份额。
品牌和促销活动正在创造价值
在这两个时期，促销活动都是推动增长的核心因素。但促销效果并非尽皆相同。与2023年相比，复活节期间受促销活动驱动的糖果类消费额增长了10个百分点。各大品牌引领了这一增长，尤其是在巧克力领域，其中Lindt Lindor位居榜首，而吉百利（Cadbury）则包揽了前五名中的三席。
在母亲节期间，各酒类品类的多件优惠销量激增，其中起泡酒表现尤为亮眼。品牌产品依然占据主导地位，但在起泡酒领域，自有品牌表现优于其他品类。
2026年规划
消费者的行为正在发生变化，不仅体现在购物方式上，还体现在购物的时间和动机上。他们变得更加挑剔、精明，并且越来越注重价格之外的价值。对于品牌和零售商而言，机遇在于抢先把握这些变化：
- 及时启动至关重要：每年获胜者启动得都比前一年更早。
- 促销活动必须有实质意义：这不仅仅关乎降价，更关乎相关性和可及性。
- 产品组合至关重要：消费者正在精简购物清单，品牌必须确保在关键时刻能进入他们的购物篮。
随着健康、性价比和便利性三大要素的融合，机遇显而易见：那些行动迅速、倾听市场、智慧创新的品牌，不仅能在复活节或母亲节大获全胜，更能让消费者在节日过后仍对其保持忠诚。
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