食品零售领域的谈判正变得日益复杂。除了制造商品牌之间激烈的竞争——包括激进的促销策略和争夺货架空间的角逐——来自自有品牌以及为提升店铺盈利能力而进行的品类空间优化所带来的压力也与日俱增。
在这场谈判中，有几个关键因素对双方都至关重要：了解葡萄牙买家，根据店铺类型设计商品组合，确定品牌并设定优先级，同时在开展这些工作时，尽量避免将价格和促销作为主要手段。
了解买家
对任何零售商或品牌而言，增长与成功的基石始终在于了解并洞悉葡萄牙消费者：无论是他们的购买行为、消费习惯，还是他们的愿望与追求，从而向客户提供那些他们有时甚至尚未意识到自己需要或正在寻找的产品。
过去五年间，葡萄牙消费者的购物行为发生了巨大变化。疫情期间，人们倾向于将购物车塞得满满当当并尽量避免前往实体店；而随着物价上涨，如今人们则力求每次去超市都能物尽其用，减少购买量，从而控制每张收据上的最终支出。
消费者总能迅速适应外部环境，确保家中储备充足，但有些事情永远不会改变：根据Kantar Lifestyles 2023年的研究报告，67%的葡萄牙人表示，虽然现在必须控制开支，但仍会满足一些小确幸。 即便面临高通胀压力，购物篮中依然有空间容纳多样化选择和犒赏自己的商品。在购物篮中占比增长最快的品类，正是创新、对多样性的追求以及犒赏自我的结果：坚果、面包和吐司、民族风味食品、即食甜点以及果汁。
设计产品组合
葡萄牙消费者正日益分散其购物行为：每次购物涉及的品类和购买量减少，而前往商店的次数和光顾的零售商数量却在增加。这种分散化趋势也导致消费者越来越倾向于针对不同零售商选择要购买的品类，从而带着具体且预先设定的目标进行购物。 随着葡萄牙市场中短品类商店（如Aldi、Lidl、Mercadona和Minipreço）的扩张，以及它们在购物篮份额中的不断增长，可以明显看出，培养顾客忠诚度并为其提供恰到好处的产品或品类，对零售商的盈利至关重要。
千万别以为，这些零售商因为提供的产品种类和品类不够齐全，就会受到消费者的冷落。恰恰相反，这类零售商的顾客对特定店型的忠诚度更高，他们的购物篮装得更满，而葡萄牙人则更倾向于在商品种类更丰富的商店购物。 推动短品类零售商增长的动力不仅在于新店开业，更在于其顾客忠诚度的提升。
提供正确的品类意味着什么？必须始终考虑到，葡萄牙人在杂货店寻找的产品，与他们在大型超市或网店购买的产品并不相同。因此，了解购买类型（包括购买规模、最突出的品类）以及各渠道/店铺的消费者特征，对于确定哪些品类对留住和吸引店内顾客至关重要。 在此基础上，可以进一步细化至子细分市场和品牌层面，从而确保所提供的商品能精准满足葡萄牙消费者在该店铺中的需求。
定义标记
说自有品牌在葡萄牙持续抢占市场份额，这已不是什么新鲜事。但若强调自有品牌实际上是在商品种类更丰富的连锁店中获得了最大的市场份额，或许会让人感到有些意外。 但真正可能令读者大吃一惊的是：当短品类零售品牌的消费者前往品类更齐全的连锁店购物时，他们有60%的消费金额用于购买制造商品牌产品。葡萄牙消费者购买的是店内现有的商品：无论是自有品牌还是制造商品牌。 然而，押注自有品牌并未能为品类丰富的零售商带来客户忠诚度，恰恰相反，消费者越是想购买自有品牌，就越倾向于前往品类较少的零售商处购物。
作为最了解葡萄牙消费者并持续推动市场创新的主要力量，无论消费者在何处购买，葡萄牙人始终青睐制造商品牌。这些品牌对于零售商自身而言也至关重要，既能帮助其实现差异化竞争，又能通过提供品质更优的产品，完善自有品牌商品的品类组合。 制造商自有品牌绝非可有可无的点缀，在任何类型的商店和商品组合中，它们始终扮演着向消费者呈现多样性的关键角色。
价格与促销
当消费者在店内比较商品时，价格和促销活动是不可避免的决策因素。然而，这些并非影响产品甚至店铺选择的唯一因素。
葡萄牙消费者确实会比较价格，但只有当商品种类与品牌恰到好处地契合特定产品或需求时，才能真正吸引他们下单。 有不少短品类零售商的成功案例：它们通过在特定品类中押注制造商品牌，赢得了顾客的忠诚度；甚至有些零售商尽管自有品牌价格更高，或涨幅超过店内制造商品牌，却依然成功抢占了市场份额。归根结底，关键在于构建符合葡萄牙人需求的产品组合。
即使在谈论促销时，这也并非一种静态且僵化的机制，而是可以通过多种多样的形式来激发消费者的购买热情。 想必大家都已明白，吸引顾客进店的不只是直接折扣。无论是积分本、个性化优惠券、抽奖活动，还是与加油站的跨渠道合作，忠诚度工具的潜力是无穷无尽的，更重要的是，它们在吸引顾客和提升消费方面非常有效。
最后，我们不应忽视消费者因需求而选择商店这一因素。 如果买家的需求是出行便利、购物快捷或紧急采购，那么他们的选择将与那些需要采购一周所需商品的买家有所不同。因此，社区门店或线上渠道不仅能够，而且应当继续通过自身差异化优势来争夺市场，以高品质满足买家需求，从而培养客户忠诚度并促使他们重复购买。
葡萄牙的所有食品零售商仍在竭尽全力利用这些策略来吸引更多消费者，并争取日用消费品市场更大的份额；而制造商也将继续与他们周旋，以确保自家品牌能获得足够的陈列空间。
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