Netflix 继续稳坐内容之王的宝座，同时凭借蓬勃发展的广告套餐吸引了众多营销人员
消费者指数（消费者指数）关于2024年第四季度英国流媒体市场的“按需娱乐”（EoD）数据显示，市场正显著转向广告支持型流媒体服务；受季节性购物趋势推动，亚马逊Prime会员订阅量激增；而作为家庭必备平台的Netflix则拥有极具吸引力的内容库。
EoD最新发布的英国研究报告揭示了2024年10月至12月期间视频点播（VoD）市场中的以下行为：
- 每3名新付费订阅用户中就有1名（31%）选择了含广告的套餐，这一比例较一年前的每10名中1名有所上升。在Netflix的新订阅用户中，超过三分之二（69%）是受含广告套餐驱动的。
- Netflix的《黑鸽》是第四季度最受欢迎的剧集，紧随其后的是NOW TV的《豺狼之日》。
- 《鱿鱼游戏》是12月点播量排名第六的剧集。
- 在第四季度，Prime Video的新付费订阅用户占比最高，Apple TV+位居第二，Disney+位居第三。
- 英国有1960万户家庭订阅了至少一项付费视频流媒体服务。
- 2025年第一季度，Prime Video的计划取消订阅量有所下降，这表明季节性“剪线潮”有所减弱，同时也暗示生活成本压力有所缓解。
亚马逊的购物高峰期助推Prime Video新增付费订阅量登顶
亚马逊在第四季度通常会出现Prime会员数量的季节性增长，这主要是因为消费者注册Prime会员以享受免费配送服务，并借此把握“黑色星期五”和圣诞节这一销售旺季带来的商机。
今年，Prime Video超越Apple TV+，成为增长最快的新兴付费订阅服务，市场份额峰值达到21.1%，较2023年第四季度的15.4%显著提升。 在Prime Video订阅用户中，35至44岁人群的使用率最高，而65岁及以上年龄段对免费Prime配送服务的使用率最高。用户推荐率——即用户向亲友推荐该平台的情况——也创下Prime Video自2022年第一季度以来的最高水平，这反映出客户满意度的提升，并预示着该行业正重拾长期用户忠诚度。
来源：ComTech《2024年第四季度按需娱乐专题报告》，消费者指数
新订阅用户显然认为Prime套餐物超所值，Prime Video凭借其对英超和欧冠足球赛事的独家直播权，结合现有的影视内容，最大限度地抓住了吸引新观众的机会。
2025年第一季度，Prime Video订阅服务的计划取消率仅为4.2%，较上年有所下降，这表明在节日季过后，计划“剪线”的订阅用户有所减少。这也反映出客户满意度有所提升，且生活成本危机对家庭预算的影响可能有所缓解。
消费者指数（消费者指数）全球洞察总监多米尼克·桑内博（Dominic Sunnebo）表示：“英国观众的收视行为正呈现出显著变化，订阅保留率的提升表明生活成本危机的压力开始缓解，品牌忠诚度正在恢复。 与此同时，家庭预算中用于娱乐的占比增加，也可能表明流媒体服务商正在成功提升服务质量，在优质内容、多样化节目和定价之间找到了恰当的平衡。这一点在流媒体行业的持续增长和激烈竞争中得到了清晰体现。”
随着《黑鸽》收视率飙升，Netflix用户的参与度也达到峰值
引人入胜的内容持续为奈飞（Netflix）带来成功，该公司第四季度表现强劲：其新订阅用户的市场份额达到11.5%的峰值，较2023年第四季度的10.1%有所上升。 《黑鸽》是英国观众点播量最高、最受喜爱的作品。尽管本季度订阅用户数量有所增长，但最引人注目的变化在于广告支持套餐持续吸引新用户，69%的用户选择了该选项。
Sunnebo总结道：“尽管第四季度大多数视频点播（VoD）平台的订阅用户增长总体较为平缓，但Netflix仍持续树立行业标杆，并正迅速转型为广告领域的巨头。凭借稳定的订阅用户份额和日益吸引人的广告套餐选项，Netflix已成为营销人员的首选平台，他们可以通过与电影和电视剧风格相契合的品牌内容，进一步丰富其内容矩阵。”
“正是高度活跃的受众群体与内置的测量功能的完美结合，使奈飞（Netflix）得以在传统电视和广播视频点播（BVoD）广告支出中占据更大份额。”
订阅用户的广告体验也是该领域持续增长的关键因素，而Netflix在视频点播（VoD）行业中处于领先地位，在广告数量、广告时长、广告相关性以及广告多样性等方面均获得了最高的用户满意度评分。2024年第四季度，Netflix的客户参与度保持在较高水平，超过五分之三（61%）同时订阅其他服务的Netflix用户表示，Netflix是其家庭中最重要的视频点播服务。
Apple TV+ 凭借自身实力赢得一席之地，有望成为英国家庭最喜爱的流媒体平台
在第四季度的新订阅用户争夺战中，苹果位居第二，为其在英国创下有史以来最佳业绩画上了圆满句号。正如桑内博所解释的：“毫无疑问，苹果对本土制作的英国内容的重视发挥了重要作用，2024年其最受欢迎的节目中有42%源自英国。” 在英国家庭中的重要性方面，Apple TV+的表现同样亮眼：目前有18%的订阅用户表示这是他们最重要的视频点播（VoD）订阅服务，较去年增长了3个百分点。
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