原文发表于《Hipersuper》
可持续发展为快消品品牌、制造商和零售商带来了巨大的增长机遇，而忽视这些机遇可能会给他们的未来带来困难，因为目前已有迹象表明，更可持续的消费模式正在复苏。
根据Kantar每年在全球范围内开展的《谁在乎？谁在行动？》研究显示，葡萄牙有27%的人口属于一个核心群体，他们确实在日常生活中找到了减少环境足迹的方法。 我们将这群环保意识更强的群体命名为“环保行动派”（Eco-Actives）。这项已有五年历史（在葡萄牙开展四年）的研究，让我们得以了解近年来人们对环境问题的关切及行动的演变，并通过葡萄牙家庭实际记录的消费数据，将消费者支持环保的态度与行动与其实际行为联系起来。
生态活性成分的复兴
2023年，随着对乌克兰战争的担忧加剧以及随之而来的通胀压力和其他不确定性，环保积极分子群体在经历了2022年的下滑后迎来了复兴。 尽管生活成本危机仍是人们关注的焦点，但鉴于创纪录的高温、极端天气及其他自然现象频发，气候变化在社交媒体上的热度也居高不下。这一趋势在多数市场中均有所体现，唯美国例外；欧洲市场的复苏尤为强劲，其中葡萄牙和西班牙的增长最为显著。
根据该研究过去五年的数据，我们预测“生态行动派”群体将持续增长，到2028年，超过四分之一的人口将投身于这一领域，并在日常生活中采取各种行动，并从内心深处感到有责任在环保方面更加有意识。
将2023年的情况与2019年进行对比可以发现，零售商和政府为将塑料袋替换为布袋/纸袋（例如用于装水果和蔬菜）所做的努力，最终促使人们采取了更可持续的消费方式。 与全球现状相比，葡萄牙在几乎所有减少塑料使用的习惯方面都更为先进，唯一的例外是用于新鲜食品的布袋/纸袋的使用，这一方面相较于全球水平仍显滞后。 相关措施即将实施，结合我们在其他国家的观察，我们相信这种减少塑料使用的习惯将很快融入葡萄牙人的日常生活。
在选择可重复填充包装以及减少塑料瓶使用方面，总体而言变化不大，但在葡萄牙情况却截然不同——与2022年相比，可重复填充包装的使用习惯增长最为显著。越来越多的品牌开始采用可重复填充的包装形式，这一趋势推动了消费行为的转变。
全球变暖仍是全球民众最关注的问题，2023年这一问题在关注度排名中的领先地位进一步巩固。这与年复一年创下的高温纪录有关，而高温又直接导致了水资源短缺（排名第二），紧随其后的是塑料污染、水污染和空气污染。 就葡萄牙而言，其前两大关切与全球趋势完全一致，但排名的其余部分则反映出更多与水资源及食物浪费相关的担忧。
在过去的五年里，我们目睹了关于谁应承担控制和限制环境损害责任的观点发生了转变，这一主要责任已从制造商转移到了政府身上。就葡萄牙而言，赋予政府的责任比全球范围内的实际情况更为重大。
变革的压力
消费者正面临压力，全球43%的人表示，由于社会或经济因素，他们在2023年发现践行可持续行为变得更加困难。此外，在包装问题上，人们的意愿与实际行动之间存在差距。 具体而言，65%的人表示会尝试购买环保包装，但仅有24%的人能定期避免使用塑料包装。这意味着37%的消费者虽有良好意愿，却因多种因素最终未能付诸行动。人们面临的主要障碍是价格昂贵，其次是因非专业人士身份而对正确做法感到困惑。 就葡萄牙而言，难以找到更可持续的产品位列第二，而第一名则与全球趋势一致。
至于品牌面临的压力，仅靠可持续变革本身，不太可能导致制造商品牌增长发生根本性转变，从而损害零售商品牌的利益，但可持续变革有助于建立信任，并成为品质与风味的象征——在越来越多的人认为企业只关心利润的当下，这一因素尤为重要。 因此，品牌应将对可持续性的投资视为赢得消费者信任的举措，并以此来证明其产品相较于同架商品所存在的价格差异是合理的。与消费者建立情感联结至关重要，而实现这一目标的途径多种多样，并不局限于塑料相关举措。
最后，关于零售商面临的压力，近三分之二的欧洲受访者表示，自有品牌包装应成为优先事项。 值得注意的是，解决供应链中的废弃物问题仅排在第二位，这或许是对零售商当前就该问题所作沟通的回应。就葡萄牙而言，相较于欧洲整体情况，其更突出的优先事项包括：将部分销售额捐赠给慈善机构、扩大植物基替代品的产品线，以及实现碳中和。
优先考虑可持续属性
在分析与塑料相关的可持续属性时，值得注意的是，消费者对采用再生材料制成的包装产品的需求，实际上比对100%可回收包装甚至无塑料包装的需求更为突出。
观察以下十项特征可以发现，全球五分之一的人口正在寻求相关认证（这意味着人们希望获得保障，因为他们也意识到自己并非可持续发展的专家）。而在排行榜的末端，则出现了选择肉类替代品、碳中和产品以及纯素产品的趋势。
不同年龄段的环保选择各不相同。对于35岁以下的年轻人而言，他们最关注的是拥有官方认证的产品、将部分销售额捐赠给慈善机构的企业、广告中的多样性、肉类或乳制品的替代品、纯素产品以及碳中和产品。 而在50岁以上的成熟人群中，围绕包装、动物福利、成分以及本地企业的议题则成为他们更关注的选择。
变革刻不容缓，我们绝不能放弃
我们知道，政府拥有巨大的影响力，即便是像禁止特定产品这样的小举措，也会产生一种“光环效应”，从而提高人们的环保意识。但品牌通过行业协会联合起来，同样发挥着重要作用，它们可以通过开展教育宣传活动，并鼓励采用更可持续的实践方式，为这一变革做出贡献。
消费者确实希望减少环境影响，但这并非其选择产品的主要因素，且这一理念在实践中仍面临诸多障碍。然而，品牌应将对可持续性的投入视为赢得消费者信任的重要一步，并以此来解释其产品与同架商品之间的价格差异。通过可持续性建立竞争优势，从而与消费者建立情感纽带。
为此，深入研究那些在环保方面采取更多行动的消费者至关重要。考虑到当前消费者面临的压力，按年龄段而非社会阶层来细分他们的行为，或许会带来新的启示。
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