原文发表于《Hipersuper》
葡萄牙的个人护理与美容（H&B）市场持续带来惊喜。很少有人会相信，本十年的开局会像我们所见到的这样动荡，但事实是，变化之大，若不回顾已过去的篇章，我们很容易在最近这一季——即2023年上半年——的历程中迷失方向。 仅仅回溯到通胀时代初期的那个季度还远远不够——那只能算是一半的故事。此前那些发生在疫情时期的篇章，或许对我们理解当下局势更为重要。
值得回顾的是，在那一时期，与大众消费品市场的其他所有品类截然相反，个人护理（H&B）市场正经历着疫情冲击，且情况更为严峻，销售量大幅下滑。但如今，随着那段艰难时期的过去，在2023年上半年，个人护理（H&B）市场首次弥补了过去三年未能实现的增长。 尽管2023年上半年葡萄牙人的信心指数开始回升，但与疫情和通胀危机爆发前的峰值相比，这一改善仍显有限，因此葡萄牙消费者仍保持相对谨慎的态度。 为了最大限度地利用每月预算，葡萄牙人不得不精打细算地选择购买哪些商品，因此减少了食品、饮料和家居清洁用品的采购。但正如我所提到的，这正是H&B实现强势反弹的半年——与去年同期相比，该行业不仅销售额增长，销量也实现了增长。这是快消品（FMCG）行业中唯一实现这一增长的领域！
但在欢呼雀跃之前，保持脚踏实地才是明智之举。H&B的增长仅仅是该行业期待实现全面复苏的初步一步。尽管如此，这仍是一次不错的复苏，因为2023年上半年营收仅比2019年同期少800万欧元。 相比之下，2021年上半年该行业的业绩曾远逊于2019年同期，当时业绩较2019年同期减少了3800万欧元。
该行业复苏主要归因于两大因素。首先，也是最关键的一点，是家居与生活用品（H&B）的购买人数明显回升。其次，在这个行业中，消费者正在找到真正有效的方法来降低成本，而无需像在食品行业那样减少购买量。
不，商店和超市货架上的个人护理及美容产品价格并未下降。无论是制造商品牌还是零售商自有品牌，价格都比一年前更高。 但在葡萄牙消费者的钱包里，这些商品却变得更“便宜”了——因为消费者在两大品牌之间进行选择时，实际支出确实比过去减少了。这种消费者最终支付价格的下降现象出现在近60%的个人护理及美容品类中，其中“护理”这一大类中的降幅，比“卫生”或“美容”类别更为显著。
在经历了2022年美妆类产品的热潮之后，这种价格动态很可能是护理类产品在2023年上半年占据主导地位的原因。该类产品不仅新增了更多消费者，购买频率的下降幅度也较小，且实际购买量有所增长——而这种情况在美妆和个人护理这两个宏观品类中均未出现。
当然，从整体来看，在个人护理领域，无论是面部、身体、头发、手部还是足部护理产品，我们涵盖了种类繁多的品类，它们的用途各不相同，也并非所有品类都遵循相同的趋势。 上半年受益最大的产品，是那些帮助葡萄牙人迎接又一个炎热且衣着清凉的夏季的产品，例如抗橘皮组织产品、脱毛产品或足部护理产品，这些产品的购买人数创下了新纪录。 当然，谈及夏季就不得不提防晒霜和美黑产品——这些长期受季节性因素制约的品类，在2023年面临了新的挑战。因为将这类产品的销售时间提前至年初的目标，似乎正在成为现实。 从历史数据来看，这类产品的销量通常要到4月才开始显现，但在2023年，葡萄牙消费者已于3月便开始提前购买！挑战在于，由于购买行为提前，原本通常出现在6月至7月间的销售高峰，在2023年却明显减弱。 品牌面临的挑战在于，如何在提前销售与不蚕食年度主要销售月份之间找到理想平衡。例如，需识别哪些消费者提前购买了该品类商品，以便在后续几个月针对尚未购买的消费者进行精准营销。
在品牌的产品供应和传播中，另一个日益重要的方面在于理解男女消费模式的差异。个人护理这一大类别的增长主要由女性推动，而男性则继续更倾向于美容产品，且历来与卫生用品的关联度更高。 女性通常是更频繁的购买者，但男性在购买人数和购买频率方面恢复得比女性更快。男性在零售品牌上的支出占其预算的比例更高，但女性在此类产品上的增长更为显著，正逐渐缩小与男性的差距。 女性在专业商店的购买频率通常高于男性，然而在2023年上半年，两性在现代零售渠道（大型超市和普通超市）的消费行为均呈现趋同趋势。
现代零售渠道的扩张一直是一股单向潮流，也标志着品类有限的零售商正在增长。尽管如此，专业渠道中也有赢家。 与药房截然相反，药妆店持续恢复购买热度，并成功吸引年轻的中产阶级消费者，恰好抓住了护肤产品（尤其是面部护理和清洁霜）需求激增的机遇。 与食品饮料领域不同，线上渠道在健康与美容（H&B）领域也实现了增长，这主要得益于纯电商（无实体门店的网站）的推动——它们在古龙水和香水等品类上表现尤为突出；而实体与线上兼营的商家（拥有实体和数字门店）则更多地聚焦于个人护理品类。
在个人护理与美容领域，有如此多的故事线等待探索，每个品类、品牌和渠道都有多种可能的结局，因此行业专业人士必须积极介入，而不仅仅是旁观接下来的发展。 出人意料的结局固然令人兴奋，但这类情节还是留给电影和电视剧吧。在产品管理中，能够准确预判故事结局者方能胜出，而唯有对消费者深入透彻的了解，才能避免遭遇令人不快的意外。
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