英国流媒体市场正迎来一个关键时刻。纽锐拓）消费者指数 娱乐点播（EoD）晴雨表”发布的最新数据显示，广告支持型流媒体已不再是次要选择——它正迅速成为主流。
受消费者行为变化和经济压力加大的推动，市场正转向低成本的访问模式，而Netflix已成为这一转型浪潮的核心。
一个临近转折点的市场
2026年第一季度，含广告订阅服务用户数达到1370万户，仅次于无广告订阅服务的1410万户。鉴于两者差距仅为37万户，预计含广告服务将在未来三个月内超越无广告服务。
这标志着英国流媒体行业格局发生了结构性转变。曾经被定位为经济实惠替代方案的流媒体服务，如今正逐渐成为消费者获取内容的标准方式。越来越多的家庭在选择经济实惠的同时，并未牺牲内容获取的便利性——这预示着流媒体服务的套餐设计和盈利模式将发生长期变革。
尽管面临经济压力，增长势头依然不减
即便在经济压力之下，流媒体市场仍在持续扩张。2026年第一季度，英国7.6%的人口新办理了付费订阅服务，较上一年的6.9%有所上升。订阅总数增至5200万，凸显了该市场的规模。
与此同时，拥有至少一项流媒体服务的家庭数量小幅下降至2006万户。这并非表明增长放缓，而是表明随着消费者不断优化流媒体支出的管理和优先级安排，越来越多的家庭开始集中订阅多项服务。
广告支持模式在此次增长中发挥了核心作用。本季度，该模式占所有新增付费订阅量的41%，进一步巩固了其作为市场扩张关键驱动力地位。
Netflix 引领向广告支持型流媒体服务的转型
在这场转型中，Netflix已然成为当之无愧的领军者。在Prime Video于2025年表现强劲之后，Netflix的广告支持服务在2026年初迎来了加速增长，使其在广告覆盖总规模上超越了竞争对手。
纽锐拓 消费者指数 纽锐拓 Netflix的广告支持套餐目前在英国已覆盖1190万6至79岁的用户。值得注意的是，这种增长不仅限于新用户。虽然68%的新订阅用户选择了广告支持套餐，但越来越多的现有高级用户也因成本压力而降级。
这反映了消费者心态的普遍转变。随着家庭预算日益紧张，观众越来越重视性价比——他们更倾向于选择“以更低的价格获得相同的内容”，而非无广告的高端体验。
广告体验成为竞争优势
随着广告支持模式的普及，广告体验的质量正逐渐成为各平台之间的重要差异化因素。
目前，Netflix 在这一领域处于领先地位，其广告支持版和无广告版用户满意度之间的差距最小。其净推荐值（NPS）的差距仅为3个百分点，而Prime Video的这一差距则高达17个百分点。
这表明，只要广告体验设计得当，用户对广告的抵触情绪正在减弱。在塑造用户认知方面，广告的频次、相关性和形式正变得与定价同样重要。
Disney+、Apple TV+ 和 NOW 适应不断变化的行业格局
尽管 Netflix 引领了这一转变，但其他平台也在以不同的方式进行调整。得益于优质内容和渠道拓展的双重支撑，Disney+ 在 2026 年第一季度的新增订阅用户占比位居首位。其与 Sky 的合作——将 Disney+ 标准版（含广告）整合到捆绑套餐中——在推动增长方面发挥了关键作用。
与此同时，Apple TV+ 呈现出趋于稳定的迹象。尽管其新增订阅用户占比同比下降，但该平台的用户留存率显著提升，近一年来月度流失率一直维持在个位数。然而，对免费试用的依赖仍带来挑战，相当一部分用户在试用期结束后选择不转为付费套餐，从而导致订阅取消。
NOW 也势头强劲，创下过去 12 个月以来的最佳表现。这一增长得益于内容需求的增长，以及将 HBO Max Basic with Ads 整合到其服务中，这再次凸显了捆绑式、灵活访问模式日益增长的重要性。
一个由访问权限而非仅内容重新定义的市场
在英国流媒体行业格局中，竞争规则正在发生变化。内容依然至关重要，但已不再是唯一的差异化因素。取而代之的是，各平台开始在内容分发方式上展开竞争——包括定价、灵活性、合作伙伴关系，以及日益重要的广告模式。随着广告支持的订阅层级逐渐成为常态，整个行业正迈入一个新阶段，在此阶段，内容的易获取性与用户体验与内容本身同样重要。
流媒体的未来在于广告支持
发展趋势已然明朗。广告支持的流媒体服务不仅在不断增长，更正在重塑市场格局。
随着Netflix在规模和运营执行力方面均处于领先地位，而竞争对手则通过合作与定价策略进行调整，英国正处于全球转型浪潮的前沿。
对于平台、广告主和内容所有者而言，有一个结论尤为突出：流媒体的未来将由广告支持模式所决定。
常见问题解答
英国流媒体市场正在发生什么变化？
英国流媒体市场正 经历结构性转变，含广告的订阅服务正迅速缩小与无广告套餐之间的差距。这预示着以低成本、广告支持的观看模式将成为主流。
在英国，含广告的订阅服务是否正在超越无广告订阅？
含广告的订阅服务 已覆盖1370万户家庭，而无广告订阅服务覆盖1410万户，两者差距仅为37万户。根据目前的增长态势，预计含广告订阅服务将在数月内超越无广告订阅服务。
为什么消费者会选择含广告的流媒体套餐？
为了在保持内容访问权限的同时降低月费，越来越多的消费者开始选择含广告的套餐。经济压力和对价格的敏感性是推动这一转变的主要因素。
Netflix在广告支持型流媒体领域的表现如何？
Netflix正引领这一转型，其在英国的广告支持型订阅用户已达1190万人。此外，68%的新增Netflix订阅用户选择了广告支持型套餐。
Netflix 在英国是否领先于 Prime Video？
是的。在广告支持的覆盖范围方面，Netflix 已超越 Prime Video，这标志着在 Prime Video 于 2025 年表现强劲之后，竞争格局发生了重大转变。
在流媒体领域，广告体验有多重要？
广告体验正逐渐成为关键的差异化因素。目前，Netflix 处于领先地位，其广告支持版用户与无广告版用户之间的净推荐值（NPS）差距仅为 3 分，而 Prime Video 的这一差距则高达 17 分。
合作伙伴关系在流媒体业务增长中发挥着什么作用？
合作伙伴关系对内容分发的重要性日益凸显。例如，Disney+ 通过与 Sky 的套餐捆绑，成功拓展了新受众群体，从而推动了业务增长。
英国的流媒体市场仍在增长吗？
是的。2026年第一季度，订阅总数达到5200万，且有7.6%的人口新增了付费订阅，这表明尽管面临经济压力，市场仍在持续增长。
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