原文发表于《Hipersuper》
即使是像快消品（FMCG）这样历来具有韧性的行业，也面临着挑战。回溯过去四年，特别是新冠疫情爆发以来，消费者经历了诸多重大转变。从减少实体店购物到消费模式的改变，这场公共卫生危机深刻地重塑了消费者的行为。 近期，不断加剧的通货膨胀发挥了关键作用，促使消费者转向新的购物方式。物价上涨迫使消费者重新审视自己的选择，并采取更明智的策略来应对额外开支。
在不利的背景下，当风似乎不再吹向快消品（FMCG）的船帆时，有一点非常基本却可能推动这艘船前行：随着人口增长，快消品行业也会随之增长。如果需要养活的人口更多，该行业就会增长。由于预测显示不会出现增长，快消品行业将无法借助这一杠杆来获得顺风。 与此同时，葡萄牙央行仍预测2024年通胀率将上升2.4%。因此，基于过往经验，结合人口稳定和通胀因素，2024年的预测是销量将小幅回升，而销售额将实现增长。
另一方面，快消品（FMCG）的销售额正逐渐向自有品牌（MDD）和品类有限的零售商转移。这不仅仅是葡萄牙的趋势。这一渠道正在推动全球零售额的增长，尤其受到西欧市场的推动。 预计这一趋势将在2024年持续，这意味着该类零售商（目前占快消品消费支出的24%）的市场份额将进一步扩大。
在缺乏有利环境的情况下，快消品从业者的首要任务必须是市场渗透、市场渗透、再市场渗透。通过吸引消费者，从而提升增长的机会。
应该利用哪些潮流？
尽管形势并不乐观，但即使没有顺风相助，我们仍能引导品牌和零售商朝着预期的方向前进。如何做到？答案在于顺应海洋的自然潮流，围绕四大核心理念展开：满足更多需求、创造更多场景、拓展更多品类、增强市场覆盖。
要探讨第一个观点，了解消费者在饮食方面的需求至关重要。例如，甜点、饼干、巧克力制品和谷物等品类在家庭消费中的需求正在下降。 然而，考虑到消费者当前的需求，例如对“无添加”产品（无麸质、无乳糖、无糖）的追求，即使在看似停滞的品类中，也能发掘增长机遇。这些需求仅是部分示例，关键在于逐一分析各品类，找出哪些消费趋势能引起消费者的兴趣。
此外，必须认识到，居家与外出时的消费模式存在差异。外出时，冲动消费占据主导地位；而在家中，人们更看重享受与便利。适应这些不同的消费动机，对于在不同场景下吸引消费者至关重要。
开拓更多消费场景是应把握的第二条发展路径。例如，酸奶和乳制甜点的家庭消费场景正以两位数的速度下滑，尤其是在正餐之间的时段。 然而，通过该品类内的创新和产品组合扩展，成功在新的消费场景（如午餐和晚餐）中实现了增长（增加500万次消费机会），从而重燃了消费者的兴趣并推动了增长。
无论是品牌方还是零售商，都能通过识别并把握全天候的消费机遇，发掘增长点。在非正餐时段开拓市场，已成为重振家庭消费市场份额的关键挑战，这意味着需要打造更精致、更小众的产品组合。
至于创新，这是实现突破的关键。创新可以以多种形式实现，只要它始终能为消费者带来附加值。例如，通过打造更高端的产品组合，提升品类价值；或者通过品类拓展，将强势品牌引入新的消费领域。 又或者跳出现有竞争格局，通过满足新的消费需求（例如蛋白质需求）来探索创新。市场上已有诸多案例表明，通过真正的创新——即推出市场上尚不存在的全新属性组合——可以吸引新消费者并实现与竞争对手的差异化。思考这一点，不仅能为快消品（FMCG）增添价值，更能创造可持续的竞争优势。
为了将这一切呈现给消费者，必须确保每家门店的商品组合都恰到好处。如今，门店类型更加多样化，既有商品种类较少的门店，也有商品种类丰富的门店。而消费者平均每年会光顾五家门店，以满足自己的各种需求。 实现增长的关键在于确保消费者在光顾某家门店时能够完成购买。因此，必须紧跟消费者需求，针对不同类型的门店调整商品组合，从而提高购物者的转化效率。
要应对2024年快消品行业面临的挑战，需要采取战略性且积极主动的策略。通过洞察消费者需求、发掘新的消费场景、拓展品类和市场覆盖，即使在逆风而行时，也能成功应对挑战。
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