西班牙的时尚电商持续增长，但在经历了多年的强劲发展后，已显现出增长放缓的迹象。2025年，该国时尚行业中数字渠道的销售额占比达到26.2%，较上一财年增长0.8个百分点。
这一增长幅度低于2024年的水平——当时，在线渠道在西班牙时尚行业实现了重大飞跃，占比上升了2.2个百分点，并首次超过了总销售额的25%。
按产品类别来看，鞋类仍是西班牙时尚电商领域的龙头品类，其在线销售份额达33.2%。在配饰领域，去年25.9%的销售额来自网络渠道，而服装类和家居纺织品类的这一比例分别为23.9%和22.8%。
除了这一增速放缓之外，电子商务还显现出其他疲软迹象。一方面，15岁以上人群中在线时尚购物的渗透率。在这方面，经过多年的持续攀升，2025年至少通过网络购买过一次时尚商品的人群比例降至51%，比上年下降了0.3个百分点。
收视率的下降主要集中在男性观众群体，从43%降至41.8%（相比之下，女性观众的收视率则上升了0.6个百分点，达到59.6%），此外还集中在年轻观众群体以及西班牙境内规模较小的地区。
2025年的另外两项关键结果是：平均购买频率下降（每年5.7次， 而2024年为5.8次），以及该销售渠道用户平均在线消费金额的变化：从2024年增长10欧元（达到人均240欧元）转为2025年下降近5欧元（降至235.40欧元）。
人工智能登场
与这一增长放缓趋势并行，时尚行业正面临一场以人工智能和智能商务为主导的技术变革，这不仅重新定义了时尚产品的搜索过程，也重塑了消费者的选择过程。 事实上，人工智能正开始影响消费者考虑哪些选项——也就是说，它虽然尚未代替消费者进行购买，但已直接参与到选择过程中。
面对琳琅满目的选择，人工智能工具为产品搜索提供了新途径，其全球应用量在短短一年内增长了4,700%。用户开始使用更复杂、更个性化的筛选条件进行搜索，并借助人工智能发现品牌并做出购买决策。人工智能助手能够进行筛选、比较，在某些情况下甚至开始代表用户执行操作。
这种局面促使品牌必须应对新的战略重点，以在数字环境中保持其影响力。它们必须争夺用户的决策权，而不仅仅是用户的注意力；要清晰阐述其价值主张（而不仅仅是展示出来）；同时还要在自身的销售渠道中构建数据智能。
消费者仍将是购买决策的最终决定者，但做出这一决策的过程将越来越多地通过自动化中介来完成——这些中介会在消费者访问品牌网站之前，先进行比较、筛选和推荐。
Jaime Díez
消费者指数 “消费者指数 ”客户总监
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