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凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）最新发布的报告显示，中国城镇快速消费品（FMCG）市场在2025年第一季度开局良好，销售额同比增长4.2%。
从城市层级来看，受节日氛围和返乡探亲潮的带动，下线城市的消费增长达到5.9%，其中，镇级市场的增长超过10%。从区域来看，北方地区的消费增长最为显著，较去年同期增长超过7%。
春节效应也带动了各品类不同程度的增长，受返乡聚会场景的影响，饮料类和调味品类在家庭消费领域的近12周增长明显。与此同时，家居清洁品类增长势头显著，随着消费者对家居清洁产品的认知不断加深，需求逐渐提升，该品类销售额增长达到7.3%。而乳制品在2025年第一季度的表现依然相对疲软，但与去年同期相比，降幅有所收窄。
2025年第一季度，进口产品*的销售额同比下降1.7%，消费者在选购进口产品时的人均消费额和平均购买价格均有所下降。从各市场来看，美国、法国和日本是消费者选购进口产品的三大主要市场，但与去年同期相比，这些市场的销售额增速均出现不同程度的下滑。
个性化、多元化的消费场景为外出消费市场注入了更多活力。凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）关于外出消费的数据显示，2025年伊始，外出消费市场持续繁荣，全国一至五线城市的客流量同比增长10%，其中运动场所和娱乐场所等外出消费场景的客流量增长尤为显著。
线下渠道：社区杂货店表现突出，头部和区域零售商通过差异化策略突围
1.现代渠道细分业态的增长呈现分化，社区杂货店表现尤为突出
凯度消费者指数的数据显示，2025年第一季度，在小型超市的带动下，现代渠道（大卖场、超市、便利店）的销售额同比增长2.4%。春节期间，人员流动和送礼场景推动了小型超市在二三线城市的增长，销量和渗透率均显著提升。大卖场的降幅有所收窄，大超市销售额同比下降0.9%。尽管便利店的购买频次和客单价均有所增长，但由于渗透率下降1.6个百分点，整体呈现下滑态势。
值得注意的是，社区内的杂货店展现出强劲的增长势头。凭借高频次的消费场景和贴近社区居民的布局特点，在低线城市市场表现突出，特别是在省会城市和县级城市。与去年第一季度同期相比，杂货店增长了8.1%。杂货店的核心品类如食品、生鲜果蔬等，兼具社交属性与刚需特性，通过邻里互动增强消费粘性，满足家庭的即时需求，推动了第一季度杂货店的购买频次与客单价实现双增长。
2.头部零售商与区域零售商的差异化突围
在前十大零售商中，沃尔玛集团、SPAR系统以及盒马在现代渠道的市场份额有所提升。
点击此处，下载《2025年零售快报》第三期，该快报的数据已覆盖镇级市场
SPAR系统旗下的家家悦第一季度市场份额同比增长0.2个百分点。其中，积极应对折扣化浪潮的家家悦折扣店，通过持续深耕北方地区的三线及以下城市，购买频次和客单价均实现显著增长。
盒马公开的数据显示，截至蛇年春节，2024年，盒马保持着平均5天开一家新店的速度，通过积极的开店策略，盒马鲜生快速复制成熟模式，盒马NB深耕社区化折扣业态，成功吸引了更多客流，加速抢占市场。凯度消费者指数最新数据显示，第一季度盒马鲜生的渗透率较去年增长了1.3个百分点。同时，盒马NB凭借极致的性价比优势，在东部地区展现出较强竞争力，渗透率增长了1.6个百分点。
湖北省的区域性零售商黄商集团，第一季度销售额实现了两位数增长。黄商集团针对当地消费者的需求积极布局销售战略：加强节庆商品的筹备，通过中央厨房稳定生鲜供应；近期，积极响应国家《全民健康生活方式行动方案》，通过体验式服务等创新方式吸引消费者进店；同时，参照胖东来进行门店升级，优化门店产品线和商品布局，提升消费者的购物体验。
面对外部复杂多变的环境，中国零售商纷纷响应国家扩大内需、促进消费的战略部署，积极开拓国内市场，整合优质的外贸资源，将外贸领域的优质产能转化为国内市场的产品质量与成本优势，从而增强国内大循环的稳定性，以应对外部风险的挑战。
3.折扣零售持续盛行，差异化仍是关键武器
2025年第一季度，专注于休闲食品的折扣零食店的渗透率达到18%。从区域来看，南部地区仍是折扣零食店发展的关键区域，随着门店数量在下沉市场持续增加，折扣零食店在镇级市场的份额增长最快。
在2月份发布的《2025年零售市场展望》中，我们提出：确立差异化是折扣业态守住并拓展市场阵地的必备武器。对于如何拆解和实现差异化，不同的厂商给出了不同的解答。
今年第一季度，好特卖的销售额同比增长超过35%，且在已上线城市的渗透率提高了1个百分点。好特卖在巩固原有折扣零食业务的基础上，近期尝试跨界布局服装奥特莱斯和谷物食品领域，以进一步巩固并吸引年轻消费群体。
数据显示，2025年第一季度，20%的上海家庭曾在奥乐齐购买过快速消费品，销售额同比增长56.2%。2025年4月，奥乐齐走出上海，在苏州和无锡的两家门店同步开业，继续拓展版图。凭借在上海的多年积累，奥乐齐已在长三角地区形成了一定的品牌知名度和供应链优势。此次扩张新增了位于江苏的本地大仓库，通过整合本土供应商资源，进一步提升了运营效率。与此同时，随着气温回升，消费者对生鲜类商品的需求增加，奥乐齐的入驻也为当地消费者带来了更多样化和实惠的产品选择，无锡门店开业当天便刷新了中国区的销售纪录。
线上渠道：京东抢占即时零售市场，兴趣电商持续增长
2025年第一季度，线上渠道整体表现强劲。国家统计局数据显示，实物商品网上零售额增长5.7%。凯度消费者指数的数据显示，各大电商平台的渗透率均有所提升，其中抖音平台的增长最为显著，与去年同期相比，渗透率增长了6.3个百分点。
传统电商巨头京东正通过主打性价比的京喜自营平台以及加大对即时零售的投入，进一步巩固其在电商市场的份额。京喜自营依托京东集团的物流网络，保障配送时效和购物体验，实现商品的快速送达和及时退换货。同时重点布局日用品、生鲜等高频消费品类，与源头供应商紧密合作，从而实现“低价+品质”的双重保障。第一季度，销售额实现高速增长，渗透率同比增长1.5个百分点。在即时零售方面，京东正通过“秒送”服务占据消费者心智，随着多品类及品牌旗舰店的上线，进一步满足了消费者多样化、高品质的即时需求。
2025年第一季度，兴趣电商继续以“内容种草+即时转化”的模式实现增长。其中，小红书借助全球化流量和外部合作提升了平台声量，渗透率增加了0.5个百分点。在加速布局电商业务的同时，充分依托内容生态创新，打破了传统电商“中心化流量分配”的模式，开放了内容笔记评论区商品链接挂载功能，不仅提升了用户购物的便利性，还促进了商品的销售转化。通过这种模式，小红书实现了人、货、场的闭环，为消费者构建了一个更加完整便捷的购物环境。
2025年第一季度，中国快速消费品市场开局良好，但行业发展仍面临竞争加剧、需求不足、外部环境复杂等多重挑战。品牌方和零售商需要立足消费者需求，充分认识到消费者“消费场景碎片化、追求性价比”的特点，通过线上线下业态的协同布局来应对市场变化。
在实体渠道方面，具有社区属性的杂货店持续深耕下沉市场；奥乐齐凭借高性价比的产品、成熟的供应链体系和精准的市场定位，在长三角地区稳步拓展；盒马业态则从“多业态发展”转向“鲜生大店+折扣门店”的双核驱动模式，聚焦成熟业态。
在线上渠道方面，京东通过整合供应链资源、精准定位消费群体，依托长期构建的高效物流优势，以“快”为核心竞争力，积极抢占即时零售市场。小红书则借助内容生态创新，打破传统电商“中心化流量分配”的模式，实现人、货、场的闭环，为消费者带来更加完善的购物体验。
备注：
1. 凯度中国消费者指数能够持续监测包括食品/饮料、化妆品和清洁产品等100多个品类的家庭购买情况，其城市样本覆盖中国20个省份和4个直辖市（北京、天津、上海和重庆）；自2023年起，监测范围扩展至镇级市场。因此，数据与往年可能存在些许差异。
2. 进口：条形码不以69开头的产品
3. 一、二线城市/重点城市：北京/上海/广州/成都及省会城市。
4. 非一线城市：地级市、县级市、县城、镇。
5. 电商包括：1) 传统平台类，例如淘宝、天猫、京东等。2) 社交电商，例如小红书、微博、微店、朋友圈等。3) 兴趣电商，例如抖音、快手等。
6. 文章中的数据涵盖中国城镇家庭。
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