在乳制品品类竞争日趋激烈的当下，哪些消费理念能够真正推动全球市场的发展？消费者愿意买单的背后，隐藏着哪些行为偏好和趋势共性？
拥有31年数据营销与市场调研经验的Marcy，将登上FBIF2025乳品创新论坛的演讲台，基于对11个亚太市场的真实消费洞察经验，解读那些成功打动消费者的乳品概念，带您找到打造“爆款”的全球通用法则。
这场关于趋势与人心的深度剖析，不容错过！
2025年5月9日，消费者指数（消费者指数）亚洲区执行董事总经理郭雅芳在FBIF2025乳品创新分论坛上发表了题为《【解读】让全球买单的乳品消费概念》的演讲。点击此处获取报告。
特邀嘉宾：郭雅芳，亚洲区执行董事总经理，消费者指数（消费者指数）
大家早上好！今天风雨小了许多，能来参加这个论坛的，都是我的真爱。我今天来做一个开场分享，重点是让大家明白创新的重要性，但创新只是第一步，还有更多关键点需要注意。所以我的主题就是探讨怎样的创新能让消费者心甘情愿买单，这里的“买单”，不仅仅是购买产品，更是助力在座企业主们提升营业额。
01. 全球乳制品市场的基本面
在消费者洞察方面，我们采用基于消费者实际购买行为追踪的研究方法。与传统的问卷调查不同，我们通过多种科技手段来观察消费者的真实购买行为——包括他们对新产品的接受程度、愿意为何种创新买单，以及实际支付的价格区间。
目前，我们的消费者行为追踪网络已覆盖全球五大洲：
欧洲市场：拥有近50年的追踪数据
亚洲市场：积累了约30年的消费行为研究
美国市场：近期刚刚启动
拉丁美洲：已有40年的研究历史
非洲市场：过去10年已开始布局
因此，无论您来自哪个市场，关注哪个大洲的消费趋势，我们的团队都能提供相应的数据支持和市场洞察。欢迎随时与我们的专业团队联系交流！
（一） 市场比较与增长空间
让我们首先来看两组基础市场数据的对比。通过将中国市场与东南亚、拉丁美洲以及法国等市场进行比较，可以更清晰地看到其发展潜力和增长空间。需要指出的是，不同国家对乳制品的定义存在显著差异，这主要源于饮食习惯和发展历程的不同。在亚洲市场，乳制品消费仍以鲜奶等基础产品为主，而在欧美市场，奶酪等发酵乳制品则占据更大比重。
基于这样的市场特性，我们并未采用统一的标准定义，特别是没有简单套用中国市场的定义标准。因为在乳制品创新领域，除了现有产品的研发升级，更重要的是要发现那些消费者尚未接触但可能接受的新产品形态。从展示的数据来看，中国市场确实展现出巨大的发展潜力，无论是国内市场本身的消费升级，还是产品出口到其他市场的可能性，都蕴含着可观的增长空间。这组基础数据为我们揭示了未来发展的可能性，也将作为后续讨论的重要依据。
（二）市场挑战与趋势
第二组数据显示，在座的各位想必都深有体会，全球乳制品行业当前确实面临挑战。我们可以看到，无论是消费价值观、家庭结构还是消费者购买行为，在疫情之后都发生了显著变化。实际上，乳制品在各个地区的增长都非常缓慢，要么面临增长压力，要么已经出现下滑趋势。
这些数据说明了两个关键点：首先，市场正在发生一些重要变化，这些变化的具体内容我们稍后将详细探讨；其次，我们需要采取更全面的应对策略，通常包括两个方面：一是如何提升产品价值，二是要识别新的机遇点，包括消费场景和新品类带来的机遇。然而必须承认，在过去两三年间，乳制品行业确实受到了较大冲击。
02. 创新的核心要点
今天我要强调的核心主题是：创新必须带来增量。所谓增量创新，是指如果创新仅仅能够维持品牌现状而无法带来实际增长，那么这种创新的成本就太高了。根据消费者指数（消费者指数）过去30至50年的全球追踪数据显示，无论在哪个市场，品牌要实现持续增长都有一个关键要素：必须能够持续吸引新消费者。
（一）全球增长的通用法则：渗透率为王！
需要特别指出的是，消费者具有明显的多品牌倾向。如果把品牌比作一个浴缸，消费者就像水流一样，既有流入也有流出。而品牌增长的关键在于：确保新消费者的流入速度快于老消费者的流失速度。
我们观察到，在所有增长品牌中，超过80%的增长动力都来自新客户的获取。这一数据告诉我们，在进行产品创新时，必须重点考虑一个问题：这项创新能为品牌带来怎样的新消费者？这是所有品牌决策者都需要牢记在心的核心准则。
（二）全球人口结构变化与市场机遇
全球人口结构正在发生剧烈变化，这不仅仅是老龄化问题，还包括家庭成员结构的重大改变。
让我们来看两组关键数据：左侧是2020年各地区人口年龄中位数分布图，将亚洲分为东亚和南亚后，差异便显而易见。东亚地区包括中国台湾、中国大陆和日本等，已接近老龄化社会；而东南亚和印度等地的人口结构仍然相对年轻。右侧是2025年的预测数据，与2020年相比，全球年龄中位数将上升约2岁，这预示着老龄化将成为全球性趋势。
在这种人口结构变化的背景下，危机往往孕育着转机，关键在于从研发层面实现突破。我们可以从三个重点人群入手进行分析：
1. 婴幼儿与家庭消费
在东亚地区，新生儿数量持续减少，这看似不利，但实际上每个孩子在家庭中的地位和重要性正在提升，相关的消费支出反而呈现增长态势。需要注意的是，婴幼儿产品的实际购买决策者是父母和祖父母，他们的心理诉求是“希望孩子未来比自己更好”，这是产品升级的重要方向。
2. 青壮年群体的多样化需求
这一群体面临着日益多元化的需求和压力，呈现出明显的个性化特征。他们追求的是“一个都不能少”的全面满足——保持容貌、控制体重、维持活力，同时还要兼顾工作与生活的平衡。产品研发需要关注他们显性与隐性的双重需求，包括那些他们自己尚未意识到的潜在需求。
3. 中老年群体的蓝海商机
这群即将步入“六十岁”的新一代熟龄族拒绝被贴上“老年人”的标签，他们追求健康、乐活和治愈力，希望保持独立性和社交活力。对他们而言，关键在于与慢性病共存，同时维持高质量的社交生活。这一群体代表着未来的市场潜力，需要特别关注他们真正的心理诉求。
在产品研发过程中，最重要的是准确把握目标群体内心真正渴望的东西——包括他们需要的、想要的，甚至还未想到的需求。这三大群体的特点和诉求，为乳制品创新提供了明确的方向和巨大的机遇。
03. 创新的落地策略
在创新过程中，产品开发只是第一步，更重要的是如何将创新成果有效转化为市场增量。这需要系统性地落实以下四个关键策略：
首先是产品定位与沟通。必须清晰地向消费者传达产品价值，让他们产生“这就是我想要的”这一认知共鸣。这涉及准确把握目标消费者的真实需求，将产品功能转化为消费者能够理解的利益点，并建立差异化的产品定位。
其次是渠道布局策略。要确保消费者在想要购买时能够便捷地获取产品，这就需要构建线上线下全渠道覆盖，根据目标人群的购物习惯优化渠道组合，确保各渠道的体验一致性。
第三是价值传递与故事打造。要创造出让消费者感受到远超产品本身价值的体验，这包括打造具有感染力的品牌故事，构建完整的产品体验体系，并通过情感联结提升产品溢价。
最后是定价策略。需要找到产品价值与消费者支付意愿之间的平衡点，避免出现价格与价值不匹配、价格门槛阻碍消费者尝试，以及定价过低损害品牌形象的情况。
我们观察到，许多新产品难以实现增量增长，这往往并非源于产品本身的问题，而是因为在这四个落地环节中的某个环节出现了失误。真正的增量创新需要产品创新与市场落地完美配合，这决定了创新能否从实验室走向市场，从概念转化为实际销售。
下面我将分享几个来自不同市场的成功案例，这些案例都极具参考价值：
● 越南
越南的一个例子是将初乳配方添加到婴儿奶粉中，并在包装设计上进行了创新。这使得产品能够覆盖更广泛的消费群体，在吸引新消费者方面取得了显著成效。
● 马来西亚
马来西亚的一个案例突显了包装的重要性。对于婴幼儿或儿童产品而言，包装是一项重要的辅助手段。在研发过程中，各部门必须通力合作，而不仅仅依赖实验室的研究成果。在这个案例中，包装设计非常清晰地传达了产品的目标受众，取得了成功。
● 印度尼西亚
印尼的一个案例通过品牌名称、代言人、包装以及销售渠道，非常明确地锁定了目标群体。该产品在青年和壮年群体中取得了显著突破，展示了如何通过细节和全面的策略来吸引目标消费者。
● 韩国
韩国的一个案例特别针对蛋白质和膳食纤维的需求，针对青年、壮年人群及空巢家庭推出了广受欢迎的产品。这表明，针对目标群体的需求进行产品研发至关重要。
● 中国大陆
中国的案例彰显了科技赋能的重要性。通过简洁明快的包装设计，突出产品理念，兼顾营养与美味，该品牌在中国市场取得了成功。
● 中国台湾
台湾的一个案例特别针对中老年人的需求，强调保持活力。通过选择周华健作为代言人，并针对中老年人常用的渠道进行推广，该品牌取得了较高的成功率。
● 西班牙
西班牙的一个案例关注老年人的健康需求，例如“三高”、活力、代谢及肠道健康。该产品近四成的销售额来自50岁以上的消费者，这展示了如何针对特定群体进行产品研发。
04. 总结与建议
（一）品牌成长的核心：渗透率至上
无论是创新还是营销策略，都请牢记这一点。品牌要想发展壮大，就必须能够吸引更多的消费者。
（二）给客户他们想要的
在中国及全球范围内，我们看到婴儿数量日益减少，特别是在东亚地区。20岁至40岁的青壮年群体具有多样性，需要打造多元化的消费场景以增加销售机会。对于银发族而言，保持活力和独立性至关重要，健康是他们的核心需求。
（三）创新的落地与沟通
创新不仅要满足消费者的需求，还要能够落地并有效传达。除了功能性，必须将功能性与可能的消费场景相结合，这样才能产生相加的效应。如果无法落地，一切都只是空谈。落地包括如何讲述产品故事、如何进行渠道铺货或制定线上策略，以及如何让消费者感受到产品的价值。此外，不要害怕定价较高，但必须能够清晰地传达产品的价值。
希望大家今天能从我的分享中获得一些启发，谢谢大家！
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