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健康消费已成为新潮流！凯度消费者指数2024年问卷调查数据显示，超过六成的中国消费者正通过各种方式积极改善自身健康。生活方式的差异也影响着消费者对健康产品的购买偏好。对于品牌商和零售商而言，这正是从细分人群中挖掘消费痛点的绝佳时机。
凯度消费者指数专家服务团队通过PanelVoice问卷调查了3000个长期合作且具有代表性的中国家庭的主购者，并通过聚类分析，根据健康生活态度和消费行为将受访者划分为五大健康人群。
健康领航组
典型画像：居住在一线城市、收入较高、中老年家庭*，每年在快速消费品上的支出比平均水平高出950元。
健康特征：标准体重指数（BMI）人群占比最高，达69%，且严格践行健康管理。他们注重健康且消费能力强，是高端健康产品的理想客群。
平衡行动派
典型画像：中等收入家庭，位于西部及北部地区的地级市，家中有青少年子女的家庭。
健康特征：总体健康状况良好，在健康养生方面的态度较为温和，例如会保持充足的水分摄入和均衡的饮食，但不会像“健康领航组”那样追求极致。
被动响应群
典型人群：东部地区收入有限的年轻单身人士和年轻家庭。
健康特征：总体健康状况相对良好，但健康意识薄弱，往往等到健康状况出现警报时才采取行动。这种被动健康管理的特点，恰恰为健康理念的普及和便捷的健康问题解决方案提供了市场突破口。
逆境中的奋斗者
典型画像：上线城市的高收入家庭，存在体重超重（24≤BMI<28）困扰。
健康特征：存在健康问题且迫切希望解决，是健康辅助产品和服务的主要目标客户群体。
消极观望族
典型画像：南方三线城市，低收入的年轻单身人士及年轻家庭。
健康特征：该群体的肥胖率（BMI≥28）高达9%，收入有限且健康意识薄弱，亟需价格亲民、简单易懂的健康解决方案。
随着这五大健康消费群体的画像和健康特征日益清晰，量化健康对品类/品牌消费影响的重要性也进一步凸显。
研究表明，生活方式的差异进一步凸显了这五大健康人群之间的差异。
“健康领航组”坚持规律运动、充足睡眠以及工作与生活的平衡；而“消极观望族”则很少践行这些习惯。这种鲜明的差异印证了精准化策略的必要性。唯有量身定制，方能切中各细分人群的健康需求痛点。
此外，报告还揭示了影响这些群体健康行为的几个关键因素：
1. 饮食习惯是主要的区分因素，健康领航组在饮食管理方面非常严格，注重营养均衡和食材成分，而消极观望族在饮食健康方面则明显落后。
2. 信任度挑战。28%的消费者对包装食品和饮料的健康宣称表示怀疑，并困惑于哪些才是真正健康的产品。
3.高昂的价格和有限的产品种类。20%的消费者因此望而却步。
要把握中国健康消费浪潮带来的机遇，厂商与零售商需制定精细化的分层策略，结合真实的消费购买行为数据，精准触达多元化的消费群体并引发共鸣。
1. 建立信任与信息透明是首要任务
面对普遍存在的消费疑虑，企业应当清晰标注产品配料/成分，并通过通俗易懂的健康沟通来建立信任。开展健康标识解读活动（如解析“低糖”、“高蛋白”等术语），将有效消除认知障碍，这对逆境中奋进者和持观望态度的人群尤为关键。
2. 价格亲民与渠道覆盖至关重要
开发高性价比的健康产品线（如营养零食、即食餐盒），能有效吸引价格敏感型消费者；而组合优惠、限时折扣等促销策略，则可大幅提升他们的尝试意愿。
3. 优化产品组合以适应各地的偏好
根据地域偏好优化产品组合，可有效提升消费者粘性。例如，南区的消费者更接受“食药同源”的概念，因此可在产品中融入传统中药草本成分；针对时间紧迫的都市白领，则可打造便捷健康的产品。
4. 数字平台创新
与健康类APP合作，实现产品智能推荐，或借助KOL的社交电商形式生动展示产品功效。“科技+信任”的双轮驱动模式，正在重构健康消费的决策链路。
凯度消费者指数能够将这五大健康人群分类与消费者购买数据相结合，帮助企业精准掌握不同健康人群与品类/品牌之间的互动规律，助力企业精准触达目标消费人群，并通过定制化营销活动实现投资回报的最大化。
● 量化健康在其所属品类中的重要性，并评估自身产品组合能否在这个日益增长的市场中保持竞争力。
● 通过对细分人群进行深度调研，精准识别影响健康产品购买决策的驱动因素和阻碍因素，助力厂商优化产品研发、包装设计和营销沟通策略，以满足消费者需求。
凯度消费者指数作为厂商和零售商值得信赖的合作伙伴，始终立足于“数据—洞察—增长”的理念，将消费者数据转化为战略建议，助力品牌在中国复杂多变的市场中精准定位目标消费群体、开发更具竞争力的产品组合，从而在健康领域实现持续增长。
备注：*中老年家庭：老年单身人士及夫妇，所有成员年龄均大于45岁
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