增长最快的品牌未必是新品发布最多的品牌。

能够做到的是：

• 养成新习惯
• 扩展场合
• 招募新买家
• 并改变人们消费各类商品的方式。

因为可持续增长不仅仅来自销量增长，更源于行为的改变。

但更多新品发布并不意味着更多增长

该行业再次加快了创新步伐。

在拉丁美洲，每小时都有超过一款快消品上市。

尽管如此，大多数企业仍未能实现规模化发展——而其中许多虽然实现了增长，却未能带来增量增长。

问题并不在于缺乏创新。

因为大部分新产品仍仅凭以下标准来评估：

• 售罄
• 分发
• 初始速度
• 您的销售额

销售额的增长并不一定意味着可持续增长。

众多创新：

• 在内部重新分配卷
• 自我贬低
• 替换现有内容
• 你所产生的不过是短暂的尝试

最重要的问题不再是：

“这款新品卖得怎么样？”

新问题是：

“这次新品发布究竟对消费者的行为产生了怎样的影响？”

因为如今的增长越来越依赖于行为因素。

消费者变了——而创新变得更加困难

拉丁美洲的消费者更加：

• 选拔赛
• 支离破碎
• 全渠道
• 对品牌不那么忠诚

并且更愿意尝试新事物

与此同时，消费清单正变得越来越精简。

但更多的选择并不意味着有更多创新的空间。

新片之间的竞争不仅仅在于发行渠道或曝光度。

参赛项目：

• 日常中的存在
• 感知相关性
• 行为的重复性与重要性

许多创新正是在这里开始失去动力。

创新的未来在于行为

最前沿的品牌正在改变人们对增长的认知。

她们已经意识到，真正有意义的创新不仅仅是那些能带来销量的创新。

能够做到的是：

• 养成新习惯
• 创造新的机会
• 拓展消费领域
• 在日常生活中提升相关性
• 并改变购买行为

因为渐进性是结果。可持续增长的真正驱动力在于行为相关性。

关于相关创新的4个问题

1. 这一创新是否改变了消费者的行为？
它是否为该品类创造了新的消费习惯、消费场景或定位？

2. 它是否扩大了市场渗透率？
是否为该品牌或品类带来了新买家？

3. 它建立了持续性吗？
这项创新成功地成为了常态——还是仅仅引发了一次测试？

4. 这种增长真的是增量增长吗？
还是仅仅重新分配了现有的需求？

创新领域的领先企业早已从最初的采用迹象开始关注这些反馈。

规模并不等于成功

不到10%的快消品新品能在上市首年达到可观的规模。

但仅靠规模扩张并不能保证可持续增长。因为重磅新品的推出同样可以：

• 削弱盈利能力
• 增加促销依赖性
• 在内部重新分配卷
• 或加速产品组合的碎片化

与此同时，当微小的创新能够激发新的行为时，它们便会变得至关重要。

创新的规模会放大其影响，但并不能保证其重要性。

头100天展现了创新的潜力

最具影响力的创新通常很早就显露出端倪。

头100天往往决定了：

• 渗透潜力
• 重复力
• 采用速度
• 场合的扩展
• 长期可持续性

最先进的企业已经开始进行监控：

• 渐进性
• 重复
• 音量来源
• 吸引潜在顾客
• 竞争优势
• 招聘速度
• 日常中的意义

因为创新管理已不再仅仅是产品发布后的跟进工作。

这已成为一项持续的行为诊断工作。

世上没有放之四海皆准的成功法则

每个类别都有不同的特点：

• 收养
• 渗透
• 重复
• 弹性
• 限时促销

同样适用于：

• 高端品牌
• 平价品牌
• 冲动型分类
• 日常分类
• 利奇奥斯
• 高度分散的市场

因此，创新基准需要结合具体背景。那些更具前瞻性的企业已经明确：

• 渗透目标
• 预期采用曲线
• 增量目标
• 重复目标
• 根据该行业的实际情况，预计业务机会将有所扩大。

领先品牌在做什么不同的事

最先进的企业早已不再仅以销售额来衡量创新。

以下内容包含：

• 渗透
• 重复
• 采用速度
• 渐进性
• 神秘顾客招募
• 场合的扩展
• 竞争优势
• 行为相关性

更重要的是：

它们利用购买行为来判断创新是增强了还是削弱了品牌增长的质量。

因为创新不再仅仅是推出产品。

É:

• 构建相关性
• 扩展例程
• 创造需求
• 并打造可持续的竞争优势

创新的未来不会由新产品发布的数量来决定

这将取决于改变行为的能力。

因为市场未必需要更多的创新。

需要能够带来实质性增长的创新。

我们来聊聊吧

想了解：

• 哪些迹象预示着您所在领域将取得成功？
• 你们的创新中有多少是真正渐进式的？
• 哪些特性有助于提高重复购买率和用户采用率？
• 哪些策略正在推动拉丁美洲各品类的发展？
• 那么，购买行为如何有助于改善创新决策？

联系我们。让我们一起探讨如何将创新转化为可持续增长。

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