面包店和三明治店通过菜单扩展引领增长
全球范围内，用于在家庭内外（OOH）消费的零食及非酒精饮料总支出持续攀升，2025年第二季度增长7%。延续此前几个季度的趋势，在几乎所有市场中，家庭外消费支出增速均超过家庭内消费。
然而，若我们聚焦于户外广告增长的根源，便会发现重大转变：价格上涨首次成为最大推手——而非出行次数的增加，后者曾是近几个季度的主要驱动因素。
这一变化不仅影响了渠道选择，也推动了零售商产品结构的演变，并促使冰淇淋成为表现最强的品类。
根据世界数据公司（Worldpanel By Numerator）最新发布的户外广告晴雨表报告，全球户外广告价值在第二季度增长了10%，而家庭广告仅增长6%。除西班牙和葡萄牙外，所有市场的户外广告增速均快于家庭广告，其中多个市场实现两位数增长。
户外广告对零食饮料消费支出的贡献比例仍在持续增长——目前占全球总价值的40%，较一年前提升1个百分点。这进一步印证了户外广告对该品类整体消费支出的关键作用，尤其在印度市场，其贡献率高达72%。
第二季度，新鲜烹制的餐食和零食引领了消费增长，即食餐食的户外消费支出增速是家庭消费的四倍。
通货膨胀效应
过去数年间，价格上涨始终是推动家庭食品杂货领域价值增长的主要动力。如今这一趋势已转向外出休闲食品饮料市场：单价环比上涨6%，成为消费支出增长的最大推手。
通货膨胀正促使消费者在所有地区减少出行次数，购买的单位数量下降了3%。
不断变化的频道选择
虽然家庭零食和饮料的渠道结构保持不变，但户外广告领域似乎正经历着至少是暂时的转型。
本季度，面包店和三明治店实现了最大的市场渗透增长，其消费份额同比从5.3%提升至6.5%。
随着餐饮业和冲动型消费渠道重要性的下降，现代贸易渠道获得了提升户外休闲食品饮料价值的机会。事实上，户外休闲食品饮料已成为其连续数个季度的最大增长引擎。然而，这一增长势头现已停滞——相关支出增速从2024年第二季度的9.3%下滑至一年后的4.6%。
扩展菜单
面包店和三明治店的成功源于明智的战略转变。许多门店正通过提供更丰富、更全面的菜单来扩大其产品线。
这是对通胀效应的应对之策，同时结合消费者持续回归办公室带来的冲动消费机会增长。例如，通过推出即食的新鲜餐食，零售商可借势满足消费者对经济实惠、便捷选择的需求。
在拓展产品线的品牌中，英国的Greggs在传统三明治产品基础上增加了早餐食品、甜点和现制热餐。法国的Ange则在面包和烘焙核心菜单基础上，新增了三明治和餐食。户外餐饮品牌也正进军家庭场景——例如Greggs在乐购超市销售其产品的家庭烹饪版本。
快餐行业也涌现出新的商业模式。葡萄牙的H3餐厅推出了一种名为"非快餐，真美食"的概念，以更低的价格提供高品质汉堡。
并非所有渠道都通过提升户外广告投放来把握冲动消费机会的增长：大型超市和普通超市尚未采取此类举措。
在采用这种策略的渠道中——包括快餐店、面包店、三明治店和即兴消费店——许多商家通过在菜单中添加冰淇淋来实现增长。
冰淇淋是最热门的品类
冰淇淋是第二季度表现最突出的品类，其在家庭外消费价值中的占比从58%提升至59%，同比增长。值得注意的是，这一增长并未挤占家庭内消费支出：无论是家庭外消费还是家庭内消费，其价值都在同步增长。
该高端品类在欧洲各地呈现显著增长态势，英国尤为突出。受Creams、Kaspas等冰淇淋及甜品店大量开业推动，英国的非家庭消费价值份额同比从19%攀升至33%。印度市场占比最高，其93%的消费支出源自非家庭渠道。
在其他渠道中，快餐店的消费占比从15.2%上升至16.6%，而面包店、三明治店及其他餐饮服务场所（含冰淇淋店）的占比同样从15.2%升至16.6%。
从更广泛的户外消费类别来看，咖啡的家庭消费支出增长最快，而水和软饮料的户外消费支出增速最为显著。咸味零食、果汁和饼干的消费支出则在家庭和户外场景中均呈现下降趋势。
结论
即食零食与非酒精饮料的户外销售对整个市场健康至关重要，贡献了其总价值的40%。由于价格点较高，产品对户外渠道的依赖程度越高，销售下滑时总支出下降幅度就越大。
户外广告支出增长的主要驱动力已不再是投放频次增加，而是价格上涨。这可能导致一种不稳定局面：当前的增长速度究竟能持续多久？
面包店和三明治店凭借推出更多元化的菜单，以及快餐店推出新概念，正实现最大的市场渗透增长。它们的成功似乎对大型超市和普通超市产生了负面影响。
冰淇淋品类的非凡增长证明，在正确的产品定位和分销策略推动下，市场仍存在增长空间。户外广告品牌与渠道必须探索新途径，以把握新兴消费场景、满足消费者核心需求，并深入理解不同市场结构。
.svg)