关于Worldpanel消费者指数「居家饮食行为研究」
Worldpanel消费者指数于2024年7月至12月期间，在一至五线城镇区域开展了"居家饮食行为研究"调查，我们收集了18,506位65岁以下消费者每人一天的居家饮食行为（14岁以下的消费者由父母代答），样本均匀分布在2024年下半年第三与第四季度，并依据城镇中国的性别、年龄、区域、城市级别分布进行数据加权，具有推估市场的代表性。此研究收集了所有食品饮料的居家饮食行为，涵盖：包装食品饮料、现制食品饮料、生鲜、菜肴、自来水/白开水等，从而更全面地了解消费者跨品类的饮食习惯。
消费者每天至少有一半时间在家中度过，居家消费自然成为食品饮料厂商的必争之地。唯有深入了解消费者的居家饮食行为，才能有效触达并贴近他们的需求。为探究中国消费者的居家饮食文化，Worldpanel消费者指数于2024年7月至12月期间，陆续访问了18,506名来自一至五线城镇的消费者，每人记录一天的居家饮食情况，完成了一项"居家饮食行为研究"。研究数据显示，各类食品的消费时段差异显著：早餐最注重营养与便捷性，是乳制品和方便食品最重要的消费场景；菜肴则更侧重于晚餐时段；饮料伴随消费者全天候需求；零食的主要消费场景则出现在正餐之后。接下来我们将通过各类食品的饮食行为数据，带您洞察消费者居家时刻的消费行为。
早餐是方便食品的必争之地，速冻食品大有可为。
毋庸置疑，从清晨起床到上班/上学前的这段时光，是一天中最讲究效率的时段。营养健康是早餐不可或缺的要素，而兼具便捷与营养特质的速食产品，无疑是消费者最完美的早餐解决方案。
「居家饮食行为研究」数据显示，速冻食品是早餐便捷食品的首选，方便面位居第三。在速冻食品的细分领域中，包子与饺子堪称一王一后。值得注意的是，消费者的早餐选择具有惯性特征——出于习惯是第三大选购需求。品牌若能进入消费者的选择清单，便有望融入其日常早餐的轮回之中。
牛奶占据早晨时段，酸奶则更偏向点心时段。
牛奶的早餐属性显著，家庭饮用场景中七成集中在早晨，但这一优势也可能形成增长瓶颈。若要提升消费者饮用量，需从其他早餐饮品中抢占更多份额，或拓展至其他时段以驱动饮用需求。从牛奶在下午茶及晚餐后茶点时段的饮用行为来看，仅41%的消费场景会搭配其他食物或饮料，必须强化与其他品类的搭配性或创新食用方式才能突破场景边界。
酸奶的饮用与食用时间与牛奶差异显著，其消费时段分布较为均衡，且相对偏向下午茶与晚餐后的点心时段——这正是零食品类的优势场景。近年来酸奶品牌也着重强调点心时刻的传播，相较于零食需求，酸奶在营养健康方面具有优势，但在情感价值输出方面稍显不足。如何持续创造更佳的味觉享受，亦是与零食竞争时必须关注的课题。
国民晚餐食材：西红柿+鸡蛋
在Worldpanel消费者指数的「居家饮食行为研究」中，共收集了758道菜肴的食用行为数据。晚餐作为现制菜肴的主要场景，番茄与鸡蛋的搭配无论在整体菜肴还是汤品中均位列前五，堪称妈妈的味道永远少不了这道经典。而可乐鸡翅因拯救了无数厨房小白，成功挤进肉类料理第五名。
值得注意的是，头部料理都是再平常不过的家常菜，调味品/食用油品牌应该更专注于如何让"平常"更升华，让"平常"更美味。复杂的料理虽吸睛，平凡的料理才能走进人心。
居家时刻是食品饮料厂商的必争之地，但消费者需求横跨不同时段与品类时呈现显著差异。若从不同人群、区域、包装规格等维度切入，消费者的居家饮食行为可细分为无数种场景。品牌策略应以消费者为中心，洞悉其需求脉络方能找到突破性增长路径。
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