.jpg)
当创新改变了品牌在人们心中的定位，却未改变其销量时，品牌优势便会逐渐流失。一个品牌可能依然出现在消费者的购物篮中，却已从“首选”沦为“可选”，从“核心”变成了“附加品”。这种转变往往容易被忽视，因为它通常发生在品牌增长期间。
我们知道，优势很少会在一个季度内消失。但这种趋势会悄然出现，因为品牌虽然仍在持续销售，但它们在日常生活中所扮演的角色却日益狭窄、愈发受制于条件，也更容易受到下一次颠覆性变革的影响。
当我们通过行为表现而非产品上市表现来解读创新时，这种偏差便显得尤为明显。一款产品在首轮销售中看似成功，却仍可能削弱其长期优势，因为商业层面的核心问题并非仅仅是“它卖得好吗？”，更明智的提问应该是：它在产品组合或品类内部“带来了怎样的改变？”我们对400个产品上市案例的分析，为这一问题提供了极具说服力的答案。
规模可以放大变革，却未必能改善方向
第一个令人不适的事实是：产品发布规模并不能决定创新是在建立优势，还是在重新分配优势。
根据上市数据，品类增量在上市销售额的-40%至+40%之间波动，而“市场份额增长”则在接近0%至约6%之间。这两个区间存在重叠。实际上，大型上市活动可能产生显著的增量效应、温和的增量效应、中性影响，或造成积极的颠覆性影响；小型上市活动同样可能产生上述效果。规模扩大了创意的影响，但并不能使其更契合消费者的购物习惯。
这就是偏差的开始。而且这种偏差可能不会被察觉，至少在一段时间内是如此。团队们会为产品的发布而欢庆，因为数据看起来令人放心，而行为信号却正朝着错误的方向发展。
内部再分配是漂移机制
当优势逐渐流失时，其动力往往源于内部资源的重新分配。
数据显示，随着品牌规模的扩大，内部竞争现象呈急剧上升趋势。在竞争品牌中市场份额为0%至5%的品牌，其新品上市销售额中约有12%来自自身产品组合；当市场份额达到5%至10%时，这一比例上升至32%；在10%至30%区间内，该比例达到47%；而超过30%时，则接近59%。
这未必是坏消息。产品组合的调整在所难免。风险在于，当产品组合的重新分配成为“成功”的主要来源时，就会改变该品牌在消费者生活中的定位。产品组合内部的购买频率发生转移——品牌的层级结构随之改变。曾经的主力产品沦为次要选择。即使业务仍在增长，竞争优势却在逐渐流失。
寻找意义
“漂移”现象也受到创新产品早期用户分布的影响。
当产品上市更多地依赖于高度交易化的渠道——即以价格、优惠和速度为驱动的购物场景时，消费者便会通过这些线索来解读该品牌。产品会变成一种因当下方便或物有所值而被选购的商品，而非因为它在日常生活中扮演着明确且持久的角色。这意味着该品牌虽仍留在消费者的选择范围内，却更容易被替代，不再起到锚定作用。
研究证据一致表明：渠道定位决定了品牌在消费者心中的行为定位。它既能强化品牌的定位，也能让消费者将其视为一种受情境和价格驱动的选择。
新需求打破了封闭
避免偏离目标的最有效方法之一，就是跳出品牌惯常的竞争框架。
能够满足新消费需求的创新，可以拓展品牌的行为疆域，从而减弱内部资源重新分配的牵引力，并避免陷入为争夺同一消费时刻而展开愈演愈烈的竞争的陷阱。
局限于常规比较范畴内的创新往往只会加剧竞争，却无法创造新的选择理由，这使得当消费者习惯形成后，该品牌更容易被边缘化。
这正是品牌往往低估问题严重性的地方。品牌流失并不需要消费者对品牌产生反感，而是指品牌逐渐淡出视野，变得不再不可或缺。
渗透强化了曲目中心性
当品牌持续向那个不可避免的“漏桶”般的消费者群体中招募新成员时，其产品组合的核心地位便得以维持。如果招募速度放缓，品牌将越来越依赖现有消费者来维持销量；产品组合会变得陈旧、狭窄且缺乏新意。虽然优势表面上看似稳定，但其实已开始依赖越来越少的行为支柱。这就是所谓的“偏离”。
市场进入阶段的数据直接印证了这一点：市场渗透率会增强产品组合的中心性。而在市场漂移阶段，这种关系既是机遇，也是一种警示信号，因为它揭示了品牌在何处开始依赖其现有用户基础。
随着防疫措施收紧，饮品市场呈现波动趋势
饮料行业的发展趋势显而易见，因为该行业正经历着消费场景的转变和竞争的加剧。
自2019年以来，酒精饮料的消费场景减少了10亿次，而热饮和软饮料的消费场景则减少了38亿次。随着一天中可供选择的消费场景减少，消费者开始简化选择。目前，平均每个家庭购买的饮料品类从2021年的8.6个降至7.9个，购买的品牌数量也从40个减少到33个。
这种收紧并未消除选择，而是改变了选择的条件。具体表现如何？当角色相互重叠时，各种场景便交织在一起。在餐饮场所，软饮料与酒精饮料并置的情况日益普遍；在持牌场所，每3次软饮料消费中就有1次，饮用者同时也会饮用酒精饮料。尽管总体到访次数有所减少，但与2019年相比，这些场所的软饮料销量仍增长了约3亿杯。
对品牌而言，这就是“漂移”环境。习惯性重复的空间缩小了，而角色定位的清晰度则面临更大压力。乍看之下，品牌依然存在，但仔细观察就会发现，它已不再像从前那样占据日常生活的核心地位。
留意路标
证据表明，优势漂移已显现出若干实际征兆：规模扩张缺乏增量效应；随着品牌成长，内部资源再分配日益加剧；渠道选择重塑了品牌内涵；创新仍局限于熟悉的参照框架；以及随着用户基础日益呈现自我参照的特征，用户增长势头逐渐放缓。
这一阶段之所以具有商业价值，是因为它让人感到安心。增长势头可以延续，团队也能保持信心。然而，行为信号却揭示了另一种情况：某些事物正变得越来越容易被替代。
偏离是可以量化的，也是可以管控的。这也是大多数品牌目前仍有最大施展空间的领域，因为日常习惯尚未固化为新的常态。
.svg)