外出就餐的人数正在增加，就餐次数同比增长8.7%，但消费者行为正在发生变化，这要求餐饮经营者重新审视经营策略。
受工作模式变化、对便利性需求增长以及消费者优先事项转变的推动，外出就餐（OOH）食品市场正在发生变化。随着用餐次数同比增长8.7%，外出就餐的人数正在增加——但餐饮运营商不能再依赖过去的经验。不断变化的消费者行为要求采取全新的经营策略。 早餐是增长最快的用餐时段，增幅高达13.7%；午餐虽仍是最具价值的市场（230亿英镑），但增长势头正在放缓。 与此同时，晚餐市场——规模达174亿英镑，增长率为5.7%——蕴藏着巨大的未开发潜力。
为了保持竞争力，企业需要超越表面数据，深入理解行为模式、消费动机及消费场所偏好的变化如何重塑市场格局。2025年的赢家将是那些能够适应这些变化、挑战传统假设，并在竞争的地点与方式上采取全新策略的企业。
早餐趋势：谁在领先，谁在落后？
早餐已不再是可有可无的一餐。它是2024年增长最为突出的餐饮场景，但尽管需求有所增长，市场格局却已发生重塑。 咖啡店——曾是晨间高峰期的主导力量——已跌出早餐消费前三名，因为消费者越来越多地转向快餐店（QSR）和各类超市。
尽管出现了这种转变，咖啡仍是早餐消费的必备品，在42.6%的户外早餐中都有出现。然而，由于消费者转而在其他地方购买咖啡，咖啡店在咖啡消费场景中的占比同比下降了3.6%。
这标志着消费者购买晨间咖啡的方式和地点发生了根本性变化。随着速度与便利性成为首要考量，品牌必须重新审视如何服务早高峰——无论是通过应用程序下单、预包装即取即走选项，还是与快餐店及超市建立合作。
中年消费者（35-54岁）仍是外出早餐参与度最高的群体，但Z世代是增长最快的群体，同比增长23.7%。随着年轻消费者养成新的早餐习惯，那些能提供实惠、便携和数字化便利的品牌将最有机会赢得他们的消费。 在所有年龄段中，虽然享受仍是主要驱动力，但实用性是决策的关键，影响了44.6%的早餐选择。无论是即拿即走的解决方案、高品质的外带咖啡，还是快捷餐食选项，那些能无缝融入忙碌晨间生活节奏的品牌将从这一增长中获益最多。
午餐：这家市值230亿英镑的巨头正逐渐失去增长动力
尽管午餐在用餐次数中占比最大（28.9%），且在外出就餐市场（OOH）中占据最高消费额（230亿英镑），但其增长势头正在减弱。其同比增长率仅为3.2%，不仅低于市场平均水平，也落后于早餐消费的快速增长，这表明虽然消费者仍在午餐上消费，但消费额未必有所增加。
尽管创新持续不断，但最受欢迎的午餐选择——汤品、沙拉、三明治和快餐小食——依然未变。受健康驱动的午餐选择同比减少了1460万次，因为消费者越来越重视享受（90.4%）和实用性（40.3%）。 随着多家食品杂货商和快餐连锁店（QSR）市场份额的增长，性价比和便利性正成为制胜关键。套餐组合、捆绑销售以及对简餐的高端化升级（例如高蛋白三明治、精致沙拉）已被证明是有效策略，既能赢得注重价格的消费者青睐，又不牺牲品质。
与此同时，随着消费者在便利性和成本之间权衡，面包店、三明治店和沙拉店的市场份额出现下滑。 在这个消费习惯根深蒂固但竞争日益激烈的品类中，品牌若想保持竞争力，就必须提供兼具熟悉感、便捷性和高性价比的独特组合。
晚餐：被忽视的增长机遇
晚餐是户外广告（OOH）领域中一个重要但尚未充分开发的细分市场。尽管晚餐是仅次于午餐的第二大收入来源，但在整体用餐场景中的占比却较小。但凭借5.7%的同比增长率，它将成为2025年品牌面临的最大机遇之一。
快餐店（QSR）仍主导着该市场，占据晚间用餐场景的56.6%，其次是全服务餐厅（16.4%）以及酒吧（13.1%）。这三大渠道合计占据了晚间用餐总支出的93%，这表明虽然传统用餐场景依然强势，但仍有空间进行多元化发展并拓展晚间餐饮服务。
晚餐正经历一场悄然变革。这一曾被忽视的时段如今正成为重要的社交场合，社交驱动的用餐场景同比激增126.7%。这一转变为能够把握不断演变的晚间生活习惯的品牌带来了重大机遇。 与此同时，健康因素在晚餐决策中的作用比午餐更为显著，健康驱动的晚餐选择增长了31.6%。尽管享受与实用性仍是主要驱动因素，但这一转变为能够平衡味觉享受与健康益处、以及能打造适合社交用餐场景产品的品牌提供了机遇。
对于深耕晚间餐饮领域的品牌而言，其挑战在于将晚餐重新定位为一种超越基本需求的体验。若能采取恰当的策略，这将是一个良机，可以推出更高端、更适合分享且注重体验的餐饮方案，从而顺应不断变化的消费者偏好。
如何在2025年取得成功
户外餐饮（OOH）市场正在增长，但也在发生变化。尽管整体消费场景日益增多，消费者的优先选择却在发生转变，未能适应这一变化的品牌恐将被时代淘汰。咖啡店不能再仅依赖早餐时段的人流量，午餐时段的经营者必须重新思考如何在碎片化的市场中竞争，而晚餐时段对于那些愿意创新的经营者而言，依然是一个尚未开发的机遇。
要想在2025年取得成功，餐饮经营者必须自问：
- 我们的布局是否得当？早餐消费正从咖啡馆转向快餐店和杂货店，这证明传统市场定位并非一成不变。
- 我们是否触达了正确的消费者群体？Z世代对户外早餐广告的关注度、午餐消费模式的碎片化以及晚餐社交化的趋势，都要求我们针对不同的受众群体制定新的策略。
- 我们是否真正把握了驱动决策的核心因素？在绝大多数用餐场景中，实用性、愉悦感和价格实惠性如今已超越了健康因素。品牌必须确保其产品与消费者真正重视的价值相契合。
户外广告市场比以往任何时候都更具活力——那些能够紧跟趋势、灵活适应并引领变革的人，终将脱颖而出。
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来源：Kantar消费者指数，户外广告使用数据：截至2024年11月3日的52周与2023年11月5日相比。
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