多年来，中国快消品品牌经理们一直就“开发新买家”与“提升现有买家购买频率”的相对优劣展开讨论。消费者指数 R消费者指数 中国机构纽锐拓 消费者指数 的一项里程碑式元分析研究，现已对此争论给出了明确的结论。 该研究分析了93个快消品类中1,200个品牌的1,160万次购买数据，结果清晰地表明：超过九成实现增长的品牌，其增长动力都源于购买该品牌的消费者数量增加。 无论品牌规模大小，这一规律均成立。这一发现印证了拜伦·夏普（Byron Sharp）开创性著作《品牌如何增长》（How Brands Grow）的核心论点：品牌增长主要由渗透率驱动——即吸引更多消费者——而非通过压榨现有忠实客户群的购买频率来实现。
中国市场的数据不仅在理论上证实了夏普的理论，更在全球最复杂、竞争最激烈的消费市场之一中，对其进行了大规模的量化验证。这对品牌所有者在制定战略、进行投资以及评估成效方面的思考具有深远的影响。
为什么你必须持续招募新买家
若从客户留存的角度来看，以渗透为导向的思维方式的紧迫性就更加显而易见了。对于中国普通品牌而言，今年每10位消费者中就有超过7位明年不会再次购买该品牌。这并非产品品质或品牌好感度的问题——这仅仅是消费者购物行为的本质使然。每10位消费者中就有7位每年仅购买该品牌一次，因此从数学角度来看，如果没有持续的客户补充，客户群的流失是不可避免的。
其实际意义不容小觑：即便你没有做错什么，你的品牌仍在持续流失客户。 因此，增长不仅需要留住现有消费者，还需积极招募新消费者来填补流失的空缺，甚至实现超额增长。仅依赖购买频次的策略很快就会触及天花板——一个简单的例子可以说明：将25名一次性购买者转化为两次购买者，仅能带来12.5公斤的增量；而招募25名全新消费者则能带来18.8公斤的增量——多出50%——因为新消费者还会带来新的消费场景。 在中国各大实物品类中，这一差距始终如一：以碳酸饮料为例，100万名新芬达买家可带来260万升销量，而100万名现有买家多购买一次仅能带来160万升销量。
寻找并锁定非购买者
在采取行动之前，品牌需要了解哪些消费者没有购买其产品，以及原因何在。即便是大品牌也存在巨大的增长空间——对于普通的大品牌而言，该品类中每3位消费者就有2位没有购买其产品。 可以通过多种方法识别并优先关注非购买者：人口统计或地理特征分析、行为分析（例如锁定从未尝试过该品牌但经常购买该品类产品的消费者，或已流失的消费者）、通过相似受众分析识别与现有客户群特征相似的非购买者，以及更广泛的消费者细分。具体方法的选择取决于数据获取渠道和目标设定，但起点始终是评估市场潜力并量化潜在收益。
市场渗透增长的四大驱动力
消费者指数 渗透驱动增长”框架指出了品牌所有者可利用的四个杠杆，以吸引更多消费者。
1. 提升品牌突出度。品牌认知是基础：它解释了品牌渗透率差异中约56%的部分。然而，仅靠认知是不够的——只有21%了解该品牌的人会实际购买，其中从考虑购买到实际购买的阶段流失最为严重。这说明了两点：一方面要投资于覆盖面广的媒体来提升品牌认知，另一方面要努力将这种熟悉感转化为购买决策。 覆盖率超过70%的营销活动，其市场渗透率增长速度是覆盖率低于30%活动的三倍。这与夏普（Sharp）提出的“心理可及性”概念直接相关——即在恰当的场景和时机，成为消费者首先想到的品牌。
2. 扩大市场覆盖范围。实体渠道覆盖是夏普框架的另一支柱，中国数据有力地印证了其重要性。未能在所有省份均有销售的品牌，其全国渗透率很难超过1%——它们的规模仅为全国覆盖品牌规模的九分之一。 渠道覆盖广度同样至关重要：在15个及以上渠道有售的品牌，其渗透率是仅在13个渠道有售品牌的3倍；而在300家及以上指定零售商有售的品牌，其渗透率更是达到在150–199家零售商有售品牌的6倍。若要实现10%的渗透率，品牌必须在250家以上的指定零售商中上架。
3. 在销售终端取胜。一旦消费者接触到您的品牌，您就需要将其转化为实际销售。产品线在不同价格区间覆盖的广度至关重要：覆盖低、中、高三个价格区间的品牌，其市场渗透率是未覆盖这些区间的品牌的两倍以上。产品线规模也起着重要作用——拥有至少150个SKU的品牌可以覆盖10%的消费者，而产品线越广泛，通常能吸引更多的买家。 然而，产品组合的优化与广度同样重要：平均而言，品牌可削减约11%的SKU而不影响市场渗透率，这意味着许多品牌正背负着既增加成本又无法吸引新买家的“冗余负担”。关键在于保留真正能吸引新顾客的SKU，并淘汰那些无法做到这一点的。促销策略同样重要——78%通过促销提升销量品牌实现了市场渗透率的增长。但促销的质量比数量更为关键。 开展真正增量促销（即吸引新买家或增加购物频次，而非仅仅补贴现有需求）的品牌，其买家增长速度是开展非增量活动的品牌的四倍。
4. 拓展更多使用场景。经营15个及以上品类的企业，其市场渗透率是经营不足5个品类企业的三倍，使用场景更是后者的六倍。 新产品开发是实现这一目标的有力工具，但前提是必须真正具有增量价值：那些推出能吸引新买家而非蚕食现有销售额的新产品的品牌，其买家增长速度是后者的七倍。同样，向更多需求领域拓展也能开拓新受众——在所有相关需求领域均有良好覆盖的品牌，其市场渗透率是未覆盖品牌的四倍以上。
追踪、衡量，并不断探索新的发展途径
“渗透驱动增长”框架并非一次性的战略举措，而是一个持续的循环。品牌所有者能够控制的因素占品牌渗透率变化的51%；其余49%则源于外部因素。了解在任何特定时刻哪些具体杠杆产生的影响最大——以及哪些表现欠佳——能让品牌实时调整投资布局并优化战略。
中国快消品市场的可持续增长，源于那些永不停歇地寻找新消费者、新渠道、新消费场景以及让消费者选择自己的新理由的品牌。设定渗透率目标，严格追踪进展，并定期评估各项举措。最终胜出的品牌，是将消费者开发视为一种常态而非临时活动——将其融入每一项决策之中，并贯穿全年的始终。
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