原文发表于《Hipersuper》
自2020年初以来，个人护理与美容（H&B）市场便一直动荡不安，先是遭遇疫情危机，随后又面临通胀危机。尽管快消品（ FMCG）行业的多数领域在本十年的开端都因满足葡萄牙家庭日常采购需求而呈现大幅扩张，但H&B行业却未能从中同等受益，并在2020至2022年间在销量和销售额方面累计遭受了显著损失。 2023年上半年为该行业带来了首批乐观迹象，销售额与销量实现了自疫情爆发以来前所未有的同步增长。但直到年底，我们才能够确信地断言，H&B的危机终于已成为过去。 2023年，H&B的交易量较2019年增加了800万件，营收较同年增加了900万欧元。 随着消费者回流，以及购买行为的规律性和频率提升，该行业如今对葡萄牙民众对各类美妆及个人护理产品的需求展现出更强的乐观预期。然而，这并不意味着所有行业参与者都已拥有畅通无阻的增长之路。
事实上，过去一年所见证的复苏是建立在新的支柱之上的，而这些支柱在本世纪初之前并不存在。首先是价格敏感性：市场之所以增长，是因为与快消品（FMCG）的其他领域不同，在健康与美容（H&B）领域，消费者能够积极寻找替代方案，从而规避持续高企的价格。 这一趋势在超过60%的销售品类中均有体现，主要集中在起售价较高的品类，如护理和美容产品，而在卫生用品等基础品类中的表现则相对较弱。 这种更实惠的供应正由采用“精简品类”模式的新兴零售商推动，它们高度聚焦自有品牌（MDD）；若没有这一贡献，市场将持续停滞不前。可以说，正是“精简品类”模式将美妆与个人护理行业从危机中拯救出来，因此，面对这一带来新挑战的新现实，行业所有参与者都应明确自身定位。
定位策略的首要维度应始终围绕各制造商的产品组合及其各自的优势展开。这不仅要着眼于单个产品，更要着眼于整个产品线，从而促进不同品类之间的互动。事实上，对于许多制造商而言，这一步目前仍遥不可及。 按理说，拥有庞大产品组合的制造商本应能在其提供的各类产品中发掘更多协同效应，从而向每位买家提供更丰富的产品选择。遗憾的是，这种情况尚未实现。目前，小型制造商在买家购物篮中所占的产品组合比例，竟与大型制造商一样高。那么，如何扭转这一局面呢？
解决方案首先应从发现哪些品类需求最为旺盛入手，随后通过传播、更紧密的品牌关联或门店交叉销售等方式，将这些品类与制造商产品组合中的其他战略产品建立联系。例如，2023年美妆及个人护理（H&B）市场主要由身体护理和面部护理产品驱动。 在葡萄牙消费者当年进行的高附加值品类组合中，以下组合尤为突出：面部护理 + 彩妆，以及身体乳 + 彩妆。 在识别出这些产品组合后，关键在于了解哪些消费者最青睐这些组合。就这一具体情况而言，主要消费群体是更成熟且购买力更强的消费者，他们既会前往专业渠道的门店，也会选择品类较少的零售店进行购买。 由此可见，一个明确的机遇在于：既要让这些产品的美容护理流程更具年轻活力并普及化，同时也要拓展其销售渠道，例如向“广品类”零售商（即在制造商品牌与自有品牌之间提供更丰富选择的大型超市和超市）进行延伸。 事实上，从零售视角来看，这将成为今年“品类 广泛”零售商 面临的关键挑战。2023年，该渠道流失了其美妆护理（H&B）消费者一半的消费额，这些消费流向了其他竞争渠道，导致其市场份额在短短一年内缩水超过2个百分点。
另一方面，同样在2023年，香水专卖店渠道也取得了一项成功，而该渠道自本世纪初以来一直面临严峻挑战。2023年，香水专卖店不仅重新赢回了消费者，同时还收复了市场份额，而此时其价格降幅却超过了其他任何购买渠道。 但读者切勿误以为，当前增长仅能通过牺牲中长期价值来实现短期扩张。香水专卖店确实为葡萄牙消费者提供了更具吸引力的价格方案，但这一举措并未波及其核心产品线（香水和彩妆）。 借此，它们成功应对了2024年的核心挑战：通过拓展更全面的品类（如新增面部及身体乳液采购团队所体现的）吸引更多消费者，同时实现了客户群的普及化与年轻化，为未来发展奠定了坚实基础。
2024年将面临全新的挑战，这要求我们采取更周密的应对措施，尤其是在更全面地提升产品组合价值方面。每位市场参与者都应清楚认识到自身产品组合中可能存在的协同效应，明确通过哪些渠道销售最为合理，并了解哪些买家最能帮助他们实现这一目标。 不同情况需要不同的应对策略，而Kantar能够助您找到解决方案。
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