增长：一种与生俱来的人类渴望与抱负，推动着个人和企业在人生的不同阶段不断前行。问题在于：如何让增长成为切实可感的现实？如何在追求长期可持续增长的同时，兼顾短期带来的即时满足感——正是这种满足感赋予了人们继续前行的动力？ 在2023年的快消品（FMCG）领域，整体趋势似乎是利用通胀效应带来的杠杆作用，为众多行业参与者创造了价值增长。而在通胀更为可控的背景下——例如预计2024年将出现的状况——这种增长将更难实现。 所有参与者都渴望增长，但这种增长应通过竞争还是合作来实现？这一问题在过去几年中愈发凸显，部分市场参与者将站在制造商的立场，另一些则站在零售商的立场。在Kantar，我们始终立足于事实，并坚信成功的秘诀在于站在消费者的立场，并选择合作而非竞争。
事实上，过去十年间零售业格局发生了剧烈变化，而这种变化在最近五年尤为显著。 在此期间，以优先发展自有品牌（MDD）为特征的窄品类零售商，一直在市场上持续扩张，并夺取了原本由宽品类零售商所占据的重要市场份额——后者更侧重于提供种类更为丰富的制造商品牌（MDF）的门店。 然而，并不能断言转而光顾窄品类商店的消费者，是完全用其替代了此前作为其唯一选择的宽品类商店。我们所指的仍是同一批消费者，只是如今他们将消费分散到范围更广的商店组合中，这迫使品牌方重新审视其产品分销方式。
即使在两种商品组合类型（广泛型和精简型）中，我们也在2024年第一季度观察到价值重新分配的现象，这两种商业模式的领军企业正面临来自竞争对手的威胁，后者正逐步蚕食其市场份额。 尽管如此，尽管这种优胜劣汰的局面似乎愈发扑朔迷离，但所有零售商都有一个共同点：更加重视自有品牌（MDD），而这些品牌在葡萄牙的市场份额仍在持续扩大。 今年第一季度，尚无任何零售商能明确且毫无疑问地将自有品牌（MDB）置于优先地位。然而，尽管这一战略看似方向一致，但并非所有零售商都能收获同等成果。 所有零售商都可通过逐类进行更审慎的分析，从而明确在哪些品类中增加或减少对自有品牌（MDB）的投入更为合理。在某些品类中，放弃传统上利润率更高的第三方品牌（MDF），就意味着无法充分发挥销售的全部潜力。
有鉴于此，有必要针对具体情况，厘清制造商与零售商之间的相互依存关系，以及双方如何通力合作以实现互利共赢，最重要的是让消费者从中受益。
库存有限的制造商和零售商：谈判值得吗？
这两类市场参与者之间的关系，很可能是谈判过程中摩擦最大的环节。首先要问的是：是否有确凿证据能毫无疑问地证明，这种关系确实值得追求？幸运的是，答案足以消除这些疑虑。 回顾过去一年，观察葡萄牙快消品（FMCG）制造商前40强，我们发现其中46%的企业是通过“窄品类”零售商获得新客户的，而通过“广品类”零售商实现这一目标的仅占26%。 若没有窄品类零售商，这些制造商平均将减少8%的顾客，降低7%的购买频率，损失10%的营业额，且产品交易量将减少12%。如今，哪家制造商会愿意为了避免与该渠道的参与者谈判，而让自身指标出现如此大规模的下滑？ 在快消品（FMCG）的众多领域——从巧克力、糖类到冷冻食品——都有领先的制造商（MDF）的具体案例，正是他们与短品类零售商的关系为他们带来了更多增长，在许多情况下甚至“挽救”了他们当年的业绩。
但虽然显然“短品类”零售商可能是MDF增长的最大动力，但“短品类”零售商是否也需要MDF来实现增长呢？ 答案的精妙之处在于它给出的肯定。在过去一年中，我们发现多个截然不同的行业——例如碳酸饮料、苹果酒、巧克力、奶酪、咖啡胶囊或洗发水——都存在这样的案例：如果短品类零售商仅依赖自有品牌（MDD），他们本会流失部分消费者。 但得益于MDF产品在货架上的布局，他们不仅弥补了这些损失，还成功扩大了客户群。秘诀在于逐个品类地发掘商机；其精妙之处在于这并非一种失衡的关系——其中一方不会压过另一方：双方都将获益。
最后一个待解决的问题是如何构建这种关系。一方面，在商品种类丰富的零售商处上架MDF产品相对容易，因为这类商家拥有更多的货架空间；但在商品种类有限的零售商处，MDF产品的供应必须更加精准。 通过产品组合分析，我们发现，在品类有限的商店中表现最突出的产品细分领域，往往并非其所属品类中最基础或最常规的品类。 例如，提及洗衣用品时，人们首先想到的通常是洗衣液或柔顺剂，但在这类商店中，真正脱颖而出的却是各类洗衣添加剂（如柔洗剂、白衣/深色衣专用洗涤剂、去渍剂等）。 这一现象在快消品（FMCG）的所有领域都普遍存在，表明在“精简品类”的零售模式中，品牌商（MDF）必须提供“特色产品”，以补充自有品牌（MDD）所提供的商品。
品类丰富的制造商与零售商：如何赢得消费者青睐？
在快消品市场的激烈竞争中，“精简品类”与“全品类”之间的较量始终是行业热议的话题。然而，尽管“精简品类”呈现增长态势，但“全品类”仍占据着最大的市场份额，在2024年第一季度，其占葡萄牙人快消品总支出的59%。 问题在于，由于产品供应失衡，广品类在葡萄牙消费者购物篮中的占比正持续下滑。广品类中对自有品牌（MDD）的押注未能产生预期效果，因为窄品类在吸引消费者方面更具竞争力。
这种供应失衡导致“全品类”的价值受损，无论从长远还是短期来看，都对零售商造成了不利影响。 市场份额的争夺与消费者忠诚度的建立密不可分，但现实情况是，综合商品系列的客户正更多地光顾竞争对手并增加在竞争对手处的消费。面对这一局面，一个关键问题浮出水面：如何在综合商品系列中赢得并留住消费者？答案在于理解消费者的需求。 为此，我们只需设身处地站在那些希望省钱、省时并获得激励的消费者立场上——通俗来说，就是那些追求“便宜、实惠、优质”的消费者。若将其转化为快消品行业的语言，这一方程式要求我们构思出兼具竞争力、高效性和创新性的产品方案。
首先从价格因素说起，价格仍然是影响消费者购买决策的关键因素。然而，传统的促销策略正逐渐失去效力，因为消费者已将其视为司空见惯。为应对这一挑战，综合品类零售商和多品牌分销商（MDF）应通力合作，提供兼具价格竞争力与品质优势的产品组合。 这一策略的实际案例可从巧克力棒品类分析中窥见，该分析揭示了价格与促销优化的机会。通过分析特定价格区间及其购买者分布，品牌方与综合零售商将能洞察哪些领域具有最大的客流吸引潜力。 从而提供多样化的选择，以提升其价格/促销策略的有效性，考虑针对不同价格定位选用不同品牌，并识别潜在的新产品系列或包装形式。
在说服消费者接受价格后，必须确保商品在购买时能在店内有货。如今，要确保商品组合的合理性比以往任何时候都更具挑战性。由于超市类型繁多，消费者往往会分批前往不同超市，直到凑齐所有购物清单上的商品。要确保商品组合的合理性，第一步是针对不同门店的消费者进行分析，然后了解他们为何会去竞争对手那里购物。 对葡萄牙消费者购物模式的深入分析，将有助于发掘优化商品供应、提升购物体验的机遇。
创新在为消费者创造价值方面也发挥着至关重要的作用。即使在其他行业，例如科技行业，也能看到消费者对新产品的强烈渴望。 在快速消费品（FMCG）领域，Kantar的数据表明，消费者愿意为那些能提供额外益处（例如健康和便利）的产品支付更高价格。因此，与“全品类”零售商合作的制造商品牌应通力合作，推出既能满足这些需求、又能在市场上脱颖而出的创新产品。
制造商与零售商：合作伙伴还是竞争对手？
答案是，最佳策略在于加强消费者、零售商与产品供应之间的三方协作。 竞争比以往任何时候都更加激烈。随着消费者群体日益分散，以及自有品牌（MDB）投资的显著增加，零售商在保持竞争力方面面临着挑战。产品供应的多元化已成为制造商和零售商的一项关键战略，使他们能够适应消费者偏好的变化，并抢占更大的市场份额。
“精简品类”是成功的关键驱动力之一，它为制造商和零售商双方都带来了互利共赢的效益。对制造商而言，这既是吸引新客户、提高购买频率的良机；对零售商而言，这则是一种突破自有品牌（MDD）局限、推出专业产品系列以吸引消费者进店消费的有效途径。
在商品组合方面，应以消费者需求为核心。必须将客户利益置于决策的核心位置，提供既能节省开支又极具竞争力的商品，构建既高效又齐全的商品组合以节省时间，并投资于创新以激发消费者的购买意愿。 这意味着要了解哪些价格区间拥有最多的消费者，提供多样化的产品以实现一站式便捷购物，并开发满足消费者需求的产品。
为了应对葡萄牙快速消费品市场带来的挑战，必须采取以消费者为中心的策略，丰富产品种类，并加大创新投入。那些能够迅速适应消费者偏好变化的人，将成为未来市场的领导者。
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