过去一年里，埃塞俄比亚每10户家庭中就有7户没有购买牙膏。这并非微不足道的差距，而是一种结构性差距。

在非洲大多数市场，使用牙膏已成为一种日常习惯，市场渗透率通常超过95%，且消费者每年会多次购买。

埃塞俄比亚看起来截然不同。

一个由非用户而非轻度用户定义的市场

人们很容易将埃塞俄比亚视为一个消费频率较低的市场。但数据却揭示了截然不同的情况。这并不是消费者购买频率较低的问题——而是消费者根本不购买的问题。

由于大多数家庭尚未使用牙膏，该品类仍处于发展初期。这带来的影响至关重要：目前尚无可优化或升级的消费习惯。

为什么牙膏行业尚未实现规模化

埃塞俄比亚的局势是由一系列结构性因素共同塑造的：

• 对口腔卫生习惯和预防性护理的认识不足
• 继续使用咀嚼棒和米斯瓦克等传统方法，被认为已足够
• 受购买力限制，消费者优先购买生活必需品

在更广泛的医疗保健体系中，对口腔健康的重视程度历来处于低位。龋齿等口腔疾病依然普遍存在，但像每天使用含氟牙膏刷牙这样的预防行为却远未普及。这种差距不仅体现在商业层面，更体现在行为和制度层面。

重新思考增长：从市场份额提升到习惯养成

当大多数消费者不属于该品类时，传统的营销手段就难以奏效。

• 如果没有值得忠诚的习惯，忠诚计划就无法奏效
• 你最大的竞争对手并不是其他品牌——而是不刷牙
• 增长取决于从零开始打造这一品类

一个长期的机会

纽锐拓 消费者指数 区经理奥萨托·伊格比纳多洛消费者指数 ：“埃塞俄比亚是当今快消品行业中真正‘品类培育型市场’的最鲜明例证之一。其增长潜力巨大。将非用户转化为用户所释放的增长潜力，远不止于品牌转换——它将推动整个市场扩大。”

伊格比纳多洛补充道：“埃塞俄比亚的关键不在于更激烈地竞争，而在于先养成习惯。当你形成了这种行为模式，增长自然随之而来。真正的机遇就在于此。”

要了解埃塞俄比亚这样的市场，就需要转变思维方式，从关注短期业绩转向关注长期品类发展。

如果您想找出下一波增长的来源，首先应了解那些尚未进入您所在细分市场的消费者。我们对埃塞俄比亚消费者拥有深入的了解和专业知识。欢迎联系我们，共同制定您的增长战略。

穆罕默德·雷德万
东非消费者洞察经理
消费者指数 纽锐拓消费者指数

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