电子商务在巴西人的日常购物中占据了越来越大的比重，并已成为品牌争夺新消费者时日益重要的战场。2025年，该渠道在巴西家庭的大宗消费品购买中覆盖率达到45.4%，而2024年和2023年这一比例分别为31.1%和23.8%。
这些数据来自《2026年巴西品牌足迹》（Brand Footprint Brasil 2026）报告，该报告由消费者指数 旗下纽锐拓 发布，旨在分析巴西消费者的品牌选择，本期报告还揭示了电商领域中最受青睐的品牌。
Natura在 该频道的排行榜上位居榜首 ，其次是可口可乐、Ypê、高露洁和Italac。排名前十的还有多芬、O Boticário、雅芳、妮维雅和Rexona。
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电商排名 |
离线版排名 |
MARCA |
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该排名采用“消费者覆盖点”（CRP）这一指标，该指标综合了衡量品牌实力两大关键因素：购买该品牌产品的家庭数量，以及消费者选择该品牌的频率。
巴西电商新增数百万新买家
这种扩张的速度有助于衡量数字环境对品牌的重要性。2025年，电子商务的购买家庭总数达到2780万户，其中超过60%是该渠道的新用户。
这些新消费者主要集中在C类和D/E类人群中，年龄在29岁及以下，这表明电子商务的扩张正在
此外，还因为出现了新的消费者群体。
这一增长还体现在不同的访问方式上。WhatsApp 已覆盖 21% 的巴西家庭，并成为推动电子商务发展的主要动力。与此同时，个人护理与美容品类占该渠道总销售额的 50%。
对于消费者指数 （由纽锐拓 巴西公司运营）首席执行官埃伦·韦德曼（Elen Wedemann）而言，数字化转型拓展了品牌与消费者之间建立联系的可能性。她表示：“电子商务的增长表明，这一渠道正在触达新的消费者群体，不再仅限于特定受众。”
这位高管还指出，数百万新家庭的涌入——尤其是C类和D/E类家庭——为品牌提供了更多机会，让巴西消费者能够发现、体验这些品牌，并将它们纳入自己的购买清单。
电子商务在品牌的触达策略中占据重要地位
该渠道的增长发生在这样一个背景下：巴西消费者购物篮中的品牌数量也在增加。
2025年，每位消费者平均购买了120个品牌，而前一年这一数字为112个。C类和D/E类消费者引领了这一趋势，分别在购买清单中增加了10个和8个品牌。
这种对尝试的更开放态度，使得在不同渠道上建立存在感对那些希望扩大覆盖范围的企业而言尤为重要。在2025年消费者触点（Consumer Reach Points）实现增长的238个品牌中，71%主要是通过提高渗透率实现增长的，而28%则将提高渗透率与增加购买频率相结合。
在此背景下，电子商务发挥了重要作用。在《2026年巴西品牌足迹报告》分析的各类接触渠道中，该渠道在2025年的渗透率增幅最大，增长了12.6个百分点。
在那些成功大幅扩大其在巴西家庭中市场覆盖范围的品牌中，可获得性与增长之间的关系同样显现。在2025年市场渗透率实现跃升的品牌中，有56.8%在八个或更多渠道实现了增长。
这一数据凸显了制定能够伴随消费者在不同购买旅程和购买环节中进行互动的策略的重要性。
C级和D/E级市场为品牌发展提供了更多机遇
C类和D/E类消费群体的关键作用不仅限于电子商务领域。这些消费者也是整个巴西市场中推动品牌增长的重要动力。
在主要依靠市场渗透率提升实现增长的品牌中，55%以C类消费者为主要增长群体，而40%以D/E类消费者为主要增长群体。
这种行为反映了巴西人选择产品方式上更广泛的变化。在过去的四年里，尝试、组合和更换品牌已成为各社会阶层消费者中的一种普遍做法。
这种为新选择带来的机遇，也使不同品牌得以在市场上实现规模升级。2025年，在CRP中实现增长的品牌中有16%晋升到了更高的市场渗透率类别。
在2024年的“超级品牌”中，22%属于“大型品牌”。在“大型品牌”中，31%在前一年曾被列为“中型品牌”。而在“中型品牌”中，10%在2024年曾被列为“小型品牌”。
这些举措表明，在相对较短的时间内，赢得新客户如何能够改变一个品牌的竞争地位。
电子商务的增长对品牌意味着什么？
对于品牌而言，电子商务的扩张不仅仅意味着销售渠道的增长。
在当今市场中，消费者接触的触点日益增多，不断尝试新选择并拓展自己的选择范围，数字环境作为发现、体验和拓展影响力的空间，其重要性日益凸显。
新消费者的涌入、C类和D/E类消费者的主导地位、年轻购物者的参与，以及WhatsApp等平台的不断发展，这些因素相结合，表明在当前形势下，扩大产品覆盖范围对于赢得新家庭客户可能至关重要。
与此同时，《2026年巴西品牌足迹报告》的数据表明，增长并不仅仅取决于是否在某个特定渠道上有所布局。那些能够持续取得进展的品牌，也是那些能够扩大其在不同接触渠道中的覆盖范围，并将试用转化为购买频率的品牌。
关于《2026年巴西品牌足迹报告》
《2026年巴西品牌足迹报告》通过“消费者触达点”（CRP）这一结合了渗透率和购买频率的指标，分析了巴西消费者的品牌选择情况。
在本期报告中，该研究涵盖了400多个品牌、11,300户家庭样本以及7个地区，代表了该国82%的家庭人口。
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