探索这三步制胜法，打破消费者的购物习惯。
哈姆扎是某家雄心勃勃的能量饮料品牌新任首席营销官，该品牌目前正为争取上架而苦苦挣扎。作为一家分销渠道有限的快消品品牌，它（相比大品牌）拥有更高的市场渗透机会。但即便如此，形势依然对他们不利。 他深谙行业规则：市场份额越低，购买该品牌的消费者就越少，且购买频率也越低。吸引更多消费者的主要途径是从竞争对手那里抢夺客户。好消息是，动荡的宏观经济形势促使消费者更积极地货比三家。 坏消息是，并非所有品牌都真正了解自己的竞争对手是谁。当我们研究了英国190个食品杂货品类后发现，五分之一未能通过“适配度”测试——换言之，许多小品牌的购买频率低于其市场渗透率应有的水平，而“双重困境”（Double Jeopardy）——这一最著名的营销原则——对它们并不适用。 Hamza该如何界定真正的竞争对手、准确评估未来的购买者数量，并扭转胜算？以下是渗透率较低的品牌必须理解的三个要点，以打破消费者的固有习惯：
1. 争夺消费者的战役并非始于货架之间。
这一切始于消费者的心中。 人们会根据品牌资产的占比来选择购买，因此你越能影响消费者的先入为主，品牌被购买的几率就越大。消费者选择的部分原因可以归结于他们的过去行为：我们知道，十次中有六次，人们下次购买的会是上次购买过的品牌。因此，对于小品牌而言，要想进入市场，就需要打破现有品类购买者的消费习惯；这正是它们获得80%增量增长的途径。
当小品牌发展壮大时，其购买机会的增长主要来自该品类中的现有消费者——这些人此前从未尝试过该品牌。
因此，如果你是一个小品牌，你的目标就是让消费者产生思考，打破他们过去的行为模式，并从竞争对手那里抢占市场。但该如何做到呢？品牌发展之路的第一步，就是对所属品类进行精准定位。你需要找出品牌能够帮助解决的潜在矛盾点，并决定在哪个领域发力。 首先，要深入挖掘消费者行为与偏好的洞察。接着，设法满足其未被满足的需求，并针对具体消费场景制定策略。就这样，你便找到了品牌的核心差异化优势。凭借这一优势，你可以扭转局面：通过在更多人眼中展现出有意义的差异，你让消费者有了思考的理由，并愿意特意选择你的品牌。
2. ……但真正达到高潮的，是在过道里。
为此，您需要身处决策制定的核心。您需要更加积极地参与其中。我们的Europanel数据显示，如果市场渗透率提升1%，您的品牌市场份额将增长0.6%。对于小型品牌而言，这种分销渠道的改善可能成为决定性的增长因素。
分销渠道的变化对小品牌的發展轨迹的影响，比对大品牌的影响更为显著
喜马拉雅（个人护理）和霍尔奇克斯（营养饮品）都做到了这一点。2022-2023年间，它们的得分分别提升了0.9分和0.8分，各自新增了超过1000万名消费者。但它们的成功故事并非始于货架；它们首先确保满足了不断变化的人类需求，并确保其产品主张能使其与该品类中的成熟品牌形成差异化。 当进入市场推广阶段时，它们向零售商提出的“为何值得占据货架空间”的理由得到了印证：它们有潜力成为消费者日常生活叙事中不可或缺的一部分。我们的研究表明，价值主张若能与产品演示、试用和折扣相结合，便能打开“分销”之门，这对小型品牌而言尤为如此。 Pauwels 和 Slotegraaf 教授在这篇论文中得出了类似的结论。他们证明，具备显著差异化的小众品牌能够更有效地优化营销投入，扩大市场影响力，并通过战略性运用价格促销获得更长远的收益。
3. 规模上的不足，必须通过营销活动的成效来弥补。
“能否以更少的投入获得更大的成效？”我们的首席营销官哈姆扎经常被这样问。 这是一个植根于著名营销真理的务实思考。正如比内特和菲尔德在《长与短》一书中所证明的：如果你的ESoV（超额声量份额）超过了SoM（市场份额），你就能推动增长。但中小型品牌需要高于平均水平的营销活动效果，才能通过ESoV来扩大市场份额——而往往，较小的预算会成为障碍。虽然如此，但并非总是如此。 我们的创意专家维拉·西德洛娃指出，多位艾菲奖得主已证明，高质量的创意实际上意味着你可以减少媒体预算。罗马尼亚翻新手机销售商Flip便是这一观点的鲜明例证。他们的“新是暂时的，智能是永恒的”营销活动改变了人们对“新品”的固有认知，通过转化那些从未考虑过购买二手手机的消费者，成功激发了二手手机的市场需求。
大卫与歌利亚的故事不仅仅是一个令人振奋的比喻。
与其依靠弹弓和石头，不如以“相对差异”作为你的武器。 市场渗透率的增长难以实现：过去一年中，仅有11%的品牌成功实现了显著增长。这些品牌的共同点在于，其“差异”指标相对于自身规模而言，高于预期水平。我们的数据显示，与市场渗透率下滑的品牌相比，实现渗透率增长的品牌在“差异”指标上拥有7个百分点的先发优势。此外，这些品牌正是凭借这一“差异”优势，进而提升了品牌“突出度”和“意义”。
强劲的增长往往始于鲜明的差异化认知。随后，这种差异会被转化为更突出的存在感和更深远的意义。
在我们周围，随处可见像Hamza这样原本处于劣势的品牌如今已跃居行业前列的真实案例。Guzman y Gomez、Fever Tree、Nubank等众多品牌，几年前还处于各自竞争领域的末流。这三家企业都找到了自己的独特优势，提升了市场渗透率，随之而来的便是增长。切记，与消费者的连接就是你的超能力。 Hamza 从消费者需求出发——他洞察了消费者眼中的世界，并始终持续关注他们对品牌的看法。增长并非源于运气，而是因为他系统性地为此而努力。他随身携带的品牌追踪工具证明，他正朝着正确的方向前进。无论您是初创企业还是成熟品牌，我们的承诺是：《品牌增长蓝图》将助您保持正轨，实现可持续增长和健康盈利。
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