洗衣粉：在看似已无新意的品类中重塑机遇

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在大众消费领域，鲜有品类能像洗衣粉那样拥有如此广泛的覆盖率。在墨西哥，98%的家庭在过去一年中购买过该产品。乍看之下，这似乎是成功故事的既定结局。但细究之下，数据却揭示出另一种叙事：购买频率正在下降，家庭平均购买量也在减少。

数据揭示的洗衣粉消费者画像

世界面板（Worldpanel）的分析显示，尽管该品类保持着稳定的购买群体，但存在持续的消费者流失：流失1.7%的家庭用户，同时新增1.4%的家庭用户。 然而新购入家庭的消费强度有所下降。平均而言，放弃该品类的家庭年均购买量为15公斤，而新购入家庭仅达到11公斤。家庭平均支出也从484美元降至362美元。

此外，家庭购物次数减少：较去年减少五次，相当于每户家庭年消费量减少5公斤。

微小决策揭示巨大机遇

在这轮放缓中，仍有生机显现。2公斤装产品正稳步增长，尤其在硬折扣渠道表现突出，主要受D/E社会经济阶层推动。这种规格已成为品类增长引擎，表明消费者依然活跃，但优先级已发生转变：实用性、价格和即时价值成为新诉求。

当被问及对洗衣粉的期待时，答案清晰明确：清洁力。80%的家庭最看重产品能否有效去渍，让衣物真正洁净。这一特性始终是该品类的情感与功能核心，尤其在大型家庭（69%的家庭有三位或以上成员）以及千禧一代和X世代群体中表现突出。

激活成熟品类增长的建议

1. 精准细分：并非 所有家庭的消费模式都相同。识别仍具增长潜力的用户群体，例如注重效率或寻求平价产品的消费者。
2. 开拓新兴渠道：硬折扣店 不仅是价格渠道，更是快速决策渠道。利用其活力推出战略性业态。
3. 重新强调核心属性：清洁力始终是购买背后的核心驱动力。要有力传达这一价值，同时关注可持续性、护肤功效等新兴属性。
4. 观察频率作为症状：出行减少并不意味着需求降低，而是消费逻辑的转变。如何在减少出现频率的同时，产生更深远的影响？

将“为什么”与“做什么”相连接

在此背景下，理解消费者已不仅限于知晓其购买行为。关键在于将消费者的真实能力、需求和动机与其 在销售终端的决策建立联系。PanelVoice 恰恰能实现这一点：揭示"购买什么"背后的"为什么"，并将数据转化为推动增长的决策。

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