美妆母亲节促销季即将到来，然而近一年来台湾美妆专柜品牌普遍面临业绩增长瓶颈。由于开架及医美品牌积极扩张、网购平台频繁促销导致价格竞争加剧，加之疫情解封后海外旅游回暖，部分消费者转向国外购买美妆品，使本地专柜销售压力与日俱增。
根据Worldpanel消费者指数（原Kantar凯度消费者指数）的追踪数据，2024年整体美妆消费者人数基本持平，然而专柜美妆消费者却出现下滑。平均每百位15至65岁的女性消费者中，就有四位在近一年内不选择购买专柜美妆品，下滑幅度接近一成。
不过，购买专柜品牌的消费者人数减少，人均消费却有所提升，研究显示这一群专柜美妆消费者正走向一条更讲究且务实的美妆保养之道。
CP值再定义：专柜并非奢侈，更是精明之选
精打细算的美妆消费者正经历着理性的蜕变，在评估产品性价比时，代表价格的"C"与象征效能的"P"同等重要——既追求产品功效，又顾及钱包厚度。
从购买渠道来看，专柜美妆消费者正通过比价转向更实惠的渠道。根据Worldpanel 2024年数据，出境购买专柜美妆品牌的消费者人数已恢复至疫情前水平，其中专柜明星商品尤其容易受到不同渠道价格对比的影响，进而改变购买行为。
从品牌类型而言，更讲究的消费者正逐步转向顶级奢华美妆品牌。这些顶级奢侈品牌通过精品级护肤理念强化产品科研基础，同时观察到部分品牌借助明星产品的限量优惠、预约制尊宠护肤疗程，使体验价值超越价格本身，成功吸引了注重品质与价值平衡的高端美妆客群。
抗衰老要从根本做起，精致妆容始于肌肤与唇部。
对于专柜美妆消费者而言，哪些诉求是她们最在意的？根据Worldpanel 2024年数据，最多消费者购买的专柜护肤诉求以"抗老"位居第一、"保湿"紧随其后，"亮白"位列第三。值得注意的是，这些诉求正面临来自开架和医美品牌的激烈竞争，越来越多的消费者将消费转向开架和医美品牌。
在专柜彩妆领域，消费者购买量最大的前三类产品分别是「粉底液」、「唇膏」和「蜜粉」。由此可见，消费者优先希望借助专柜产品的高端成分与精致包装，在肌肤与唇部打造更精致的妆容。
美妆触点激增、促销不断轰炸，消费者心动还是转身？
在实体选购、在实体选购、线上下单与海外购买等多样化购物渠道的推动下，台湾美妆消费行为日益分散。与此同时，社交媒体、论坛评测与KOL直播等新兴接触点不断扩大品牌与消费者之间的互动范围，从优惠信息到产品开箱实测，营销内容几乎无处不在。信息密集推送究竟能否刺激购买，抑或让消费者感到干扰和疲乏，已成为行业无法回避的课题。
面对铺天盖地的美妆资讯环境，Worldpanel建议品牌应通过多渠道进行有效曝光，借此积累消费者印象，进一步放大营销效益。然而，在外部经济环境持续波动、消费者趋向理性购物的趋势下，如何与目标群体进行有效沟通，将考验品牌厂商对消费者购买行为的敏锐洞察。
三大制胜心法，精准把握专柜美妆客群的价值取向
Worldpanel消费者指数资深客户经理谢季安分析道："随着美妆行业竞争日益激烈，我们建议专柜美妆品牌可从三个方向着手，吸引更加谨慎消费的群体。"
首先，由于开架和医美品牌新品迭代迅速，专柜品牌应通过话题性强或创新感明显的新品吸引消费者眼球并刺激回购。其次，针对不同客群制定相应营销策略：例如熟龄群体消费力强，是高端产品线的主力客群，强化实体专柜服务体验相对重要；反观年轻群体更易被新品吸引，对于经典明星商品可能因节省开支而购买平行进口水货，建立官方渠道的吸引力则更为有利。最后，由于消费者获取信息渠道日益丰富多元，产品功效及热门成分易成为比较重点，如何依据品牌调性进行差异化沟通、展现独家优势，将成为制胜关键。
【2025美妆品牌足迹】揭晓台湾最受欢迎护肤与彩妆专柜品牌，欢迎下载阅读。
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