我们还去喝啤酒吗？

多年来，啤酒在外出消费中一直占据着舒适的位置。无论是在露天咖啡座、周五的午餐、下班后的聚会、足球比赛，还是几乎任何借口聚会的场合，它都陪伴着我们。

然而，消费动态很少一成不变。

截至2026年第7周，啤酒在非家庭消费场合的消费次数下降了3%，消费额下降了2%（与2025年第7周移动年均值相比）。尽管如此，购买者数量仍保持稳定（-0.3%）。乍看之下这似乎只是个细节，但故事的有趣之处恰恰从这里开始。 该品类并非在流失消费者，而是消费频率在下降（-3%）。葡萄牙人依然会在外出时饮用啤酒，但饮用频率降低了。

谁没点名？

当某个品类流失了消费者时，担忧显而易见：必须重新吸引顾客。而当消费者依然留存，但光顾频率却下降时，面临的挑战则截然不同。这需要深入的思考。

数据显示，啤酒依然是葡萄牙人生活习惯中的一部分，但在日常生活的某些时刻，其存在感已不如以往。消费者仍在消费这一品类，但选择时变得更加挑剔。

这一现象并非孤立存在。在欧洲多个市场，减少酒精摄入的意愿日益增强，而葡萄牙正是35岁以下消费者最强烈表达这一意愿的国家之一 （《谁在乎？谁在行动？2025年健康报告》，葡萄牙、西班牙、法国、英国、爱尔兰，消费者指数 ，作者：纽锐拓 ，YouGov、Europanel）。节制饮酒已 不再是一种 新兴趋势， 而是逐渐成为消费决策中日益普遍的一种态度

然而，减少并不意味着退出。而数据恰恰证明了这一点。

在一家酒吧等我

在这一年里，尽管该品类整体错失了增长良机，但酒吧却成为推动整体啤酒销量增长（+5%）、含酒精啤酒销量增长（+4%）以及无酒精啤酒销量增长（+20%）的主要积极因素。相反，独立餐厅和糕点店则是拖累该品类表现最严重的销售渠道。

数据显示，当外出主要动机是社交时，啤酒的销量依然表现强劲。事实上，外出小酌仍是 该品类中贡献最大的积极动机，也是含酒精啤酒和无酒精啤酒增长的主要驱动力。

有些事情变化得很慢。啤酒与社交之间的联系似乎就是其中之一。

酒吧依然在做它们最擅长的事：将人们聚集在一起。而当人们想聊聊近况、庆祝一个小小的胜利，或者只是想让原本只打算待上半小时的傍晚时光再延续一会儿时，啤酒依然是最受欢迎的饮品之一。

午餐是不是该来点清凉的了？

如果说有什么场合能部分解释该行业所面临的压力，那就是午餐时间了。

午餐是對啤酒消費影響最負面的時段，消費次數減少了3%。相反，下午茶、晚餐前和晚餐後則是對啤酒消費產生積極影響的時段。

这张照片耐人寻味。几十年来，啤酒一直是葡萄牙人午餐桌上不可或缺的伴侣。如今，它依然受邀出席，但似乎已不再有专属的位置。

随着正餐越来越注重实用性，并适应高强度的工作节奏，啤酒在正餐之间的休闲时刻展现出更强的吸引力。这种转变不仅体现在时间上，也体现在行为上。工作 本身的动力已成为 该品类增长的最大阻碍之一，而外出小酌则恰恰相反。

这一领域正迎来开拓新市场的机遇，特别是在较为随意的场合、过渡性时刻，以及社交互动比用餐本身更重要的情境中。

还有谁在举杯祝酒？

与某些看法相反，年轻人并没有从这一群体中消失。

Z世代正是对啤酒行业发展做出最大积极贡献的目标群体，无论是在整个啤酒品类还是含酒精啤酒领域均是如此。与此同时，婴儿潮一代的啤酒消费量则出现了最大幅度的下滑。

我们正面临一个有趣的悖论：年轻消费者一方面对节制、健康和平衡等话题表现出最大的关注，但另一方面，他们也依然非常重视社交体验、真实感、便利性以及符合其生活方式的选择。

也许问题并不在于年轻人是否想要啤酒，而在于啤酒能否跟上年轻人所追求的生活方式。

请给我一杯啤酒。要含酒精的还是无酒精的？

很少有领域能像无酒精啤酒这样，更好地体现这种转变。

乍一看，这些数据似乎自相矛盾。消费次数下降了15%，消费频率减少了10%，购买者数量也减少了5%。但与此同时，消费总额增长了28%，单次消费金额增加了52%，每次消费的购买量也上升了38%。

换句话说，消费的次数减少了，但这些时刻的重要性却显著提升。例行消费减少了，而有意消费增加了。

我们所见证的不仅仅是一个细分市场的增长，更是啤酒领域向历史上该品类认可度较低的场景的拓展。

无酒精啤酒正逐渐从一种特殊选择转变为一种名副其实的替代品。在西班牙等市场取得的成功——该国无酒精啤酒的消费者占比高达34%——恰恰印证了这一点：当这种选择变得司空见惯，不再仅仅被视为传统啤酒的替代品时，该品类便会实现增长。

曾经有一段时间，点一杯无醇啤酒还得解释原因。如今，越来越多的消费者只是因为自己想喝而点它。而这种变化彻底改变了一切。

下一轮增长在哪里？

对于葡萄牙人而言，啤酒仍然是外出消费中最受欢迎的饮品之一。 它依然与社交、放松和共享时光紧密相连。但数据表明，游戏规则正在发生变化。消费者并非必然寻求更少的体验，而是追求与众不同的体验。这并非对愉悦需求的减少，而是对更均衡的愉悦的追求——即更符合其需求、价值观和生活方式的社交聚会。

好消息是，该品类具备应对这一变化的所有要素。它拥有强大的品牌，具备创新能力，几乎覆盖了所有销售渠道。而且，它还拥有其他品类鲜少具备的优势：一种深深植根于社交时刻的情感纽带。

真正的挑战并不在于在老一套的场合再多卖出一瓶啤酒，而在于创造新的场合。在于开拓新的时刻——那些啤酒尚未能自然融入的时刻。在于让这一品类在午餐时、工作日、短暂外出时、驾驶时、追求适度饮酒时，或者仅仅是希望在不放弃个人选择的前提下享受社交时光时，都变得恰如其分。

因为也许啤酒的未来并不在于再点一轮酒，而在于找到更多值得举杯庆祝的理由。而这一挑战不仅属于品牌、分销商或HORECA渠道，更属于整个行业。

邀请已经发出，现在是时候去发现下一杯酒将在何处举杯了。

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