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拉丁美洲的消费是在持续增长，还是正在发生变化？
答案取决于我们观察的是哪个指标。
在连续11个季度增长之后，拉丁美洲的快速消费品（FMCG）销量首次出现下滑，同比下降1.0%。不过，销售额仍在持续增长。这两项指标之间的差异揭示了一个对品牌而言日益重要的现实：花费更多并不一定意味着消费更多。
但消费者也没有放弃快消品。他们只是在改变自己的购物篮组合方式。
家庭结构正在发生变化，收入波动性依然较高，消费者将消费分散到更多品牌、品类和渠道。这造就了一种新的价值方程式，正在改变品牌寻求增长的途径和方式。
三大力量正在改变拉丁美洲的消费格局
经济压力、人口结构变化和社会转型同时影响着消费者的决策。
通货膨胀继续影响该地区大部分地区的购买力，每两名拉丁美洲人中就有一人依赖非正规收入，这加剧了家庭预算的波动性。
这一影响直接体现在消费行为上：消费频率降至三年来的最低水平之一，而单笔消费金额也达到了转折点。因此，每次消费都涉及对价格、数量、规格和渠道等关键因素的更重要决策。
而且各国的表现并不一致。有9个国家的销量（单位数）实现增长，但销量（总量）增长的仅有3个。哥伦比亚表现尤为突出，销量（单位数）增长了3.6%，销量（总量）也保持了稳健增长。
人口结构开辟了新的增长来源
经济压力只能解释这种转变的一部分。
纽锐拓 发布的《消费者指数 》报告预测，到2030年，家庭结构和年龄将解释快消品（FMCG）销量变化中的65%。单人家庭、新型家庭结构以及人口老龄化正在改变每个家庭的购买品类和需求量。
该市场的规模也在持续扩大：拉丁美洲拥有约2.2亿户家庭，一年内新增了320万户。
家庭数量的增加和消费场景的拓展意味着更多机遇。但这也迫使品牌重新审视：其产品形式、适用场合和营销方案是否仍能满足当今现实中的家庭需求。
“Los Need Spaces” 指明了增长的发展方向
消费者并非总是遵循相同的逻辑来做出所有决策。
消费者指数 的“NeedSpaces”框架让我们能够超越传统分类的局限，从而了解家庭如何在不同需求之间分配预算。
“基础消费”仍占总支出的42%，但增幅仅为3%。相比之下，“自我护理与健康”占比20%，增幅达10%；而“享受型消费”占比34%，增幅为6%。
这揭示了一个根本性的差异：支出所在之处与增长所在之处并不一定重合。
同一户家庭可能在某项必需品上节省开支，同时将另一项其认为更重要的商品升级为高端产品。事实上，高端产品销售额增长了12%，自有品牌增长了10%，而快消品整体增长仅为5%，这主要源于不同“需求领域”的推动。
目前，功能性饮料和植物基乳制品在品牌市场渗透率增长方面占比最高，两者的比例均超过50%。
但这并不意味着机会仅限于最具活力的领域。
在“必需品”类别中，“家居护理”在所分析的“需求领域”中，其渗透率增幅中位数最高：+1.9个百分点。
扩大覆盖范围依然是一项重大挑战
与此同时，消费者也更愿意尝试新事物。
在所分析的智利案例中，家庭平均每年购买113个快消品品牌，而平均复购率则持续下降。其中仅有51个品牌成功将试用转化为复购。
进入剧目是可能的。但要留在其中，那就另当别论了。
市场渗透率仍是推动增长的主要差异化因素：约68%的增长型品牌实现了市场渗透率的提升，但在所有被分析的品牌中，仅有10%的品牌成功提升了至少1个百分点。
购买频率则是一个更大的挑战。在实现增长的品牌中，只有44%成功提高了购买频率，而每年能增加一次购买机会的品牌仅占1%。
雪碧：将洞察转化为增长
雪碧已逐步将夏季作为其核心销售期，该时期平均贡献了其全年市场渗透率的46%。此外，小包装和无糖版本使该品牌能够顺应超越传统“放纵”体验的新趋势。
抓住机遇、调整价值主张，并在买家所在之处保持存在，即使“需求空间”尚未形成，这些举措仍能推动业务增长。
Verified Equity：将消费者的想法与实际购买行为联系起来
在重复购买率较低的市场中，理解消费者行为至关重要。但我们还需要了解，是什么因素让一个品牌在消费者做出购买决策之前就深入其心。
因此，我们推出了“Verified Equity”——这是由纽锐拓 旗下的消费者指数 推出的全新品牌资产评估解决方案。
“验证品牌资产”将品牌认知与经验证的购买行为整合到同一框架内，结合了“情感品牌资产”和“行为品牌资产”，并从品牌认知、购买考虑一直到市场渗透率和购买承诺进行分析。
目标是了解品牌资产的哪些维度真正与品牌表现相关，并在认知与行为之间的差距影响品牌业绩之前发现机遇。
要实现增长，就必须在购买发生之前，弄清楚该吸引哪些家庭、该把握哪些消费场景、如何调整价值方程式，以及品牌影响力有多大。
你想了解你所在的品类或品牌有哪些机遇吗？请联系我们的消费者指数 团队，邮箱：纽锐拓 。
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