欢迎联系我们，凯度消费者指数愿成为品牌在从“制造优势”向“品牌优势”转型过程中紧密的合作伙伴。
从年初《哪吒》霸榜、DeepSeek震撼人工智能领域，到关税新政引发的全球产业链震荡，2025年的开局充满戏剧性。2025年恰逢“中国制造战略”的收官之年，十年的锤炼已使中国制造焕然一新，在产品质量上不仅能与进口产品比肩，甚至有望超越。
在我们最新发布的《快速消费品2025年第一季度报告》（点击文字下载报告）中，一组数据尤为引人注目：国内消费者对国产快消品的需求持续上升，这反映出消费者对国货的认同感不断增强。当前的宏观环境，恰恰为中国品牌提供了百年一遇的发展良机。预计未来3-5年，中国品牌的增长空间将持续扩大。
2025年5月10日是第9个中国品牌日，值此之际，我们想为中国快消品牌（尤其是中小品牌）提出三点建议：
一、提升品牌溢价能力
目前，中国品牌在许多品类中仍以亲民价格为卖点，与国际品牌在溢价能力上存在差距。然而，部分中国品牌已跳出“低价竞争”，通过“东方文化元素”成功塑造差异性，建立本土共鸣。例如，香水品牌闻献以“禅酷”美学为核心，采用全黑极简包装和受青铜器启发的香具，首创“夜庙系列”香水，通过高香精浓度升级感官体验。该品牌还在上海打造了“夜庙”概念店，提供沉浸式香道仪式，将东方文化与品牌深度绑定。其30毫升香水定价1590-2250元，直接对标顶级奢侈品牌，彰显了品牌的溢价能力。
健康是中国消费者持续关注的议题。调查显示，67%的中国消费者正在积极改善身体状况，比全球平均水平高出12%*。（参考《健康五大人群》）国际饮料巨头曾尝试以“草本”概念切入健康赛道，但未成功，而中国品牌更擅长中式健康叙事。例如，好望水旗下的“照顾”系列运用陈皮、薏米、桂圆等传统“轻补”食材，采用烘烤慢熬等工艺，传递药食同源的理念。该系列帮助好望水品牌从“内卷”的汽水赛道跨入中草药饮品这一高增长赛道，实现了市场份额的增长。
从以上两个案例中，我们可以看出建立“品牌价值差异性”的重要性，因为差异性能够为品牌带来溢价能力。
品牌差异化需建立在两个前提之上：一是识别和确定目标人群，差异化价值点本身就是对消费群体的筛选；二是深入挖掘目标人群的需求，并结合品牌自身状况制定切实可行的策略。通过聚焦目标人群的策略，找到差异化点，提升品牌溢价能力。（参考 《“聚焦核心人群”或许是2025年最值得做的事情》）
二、增强产品组合的韧性
当前中国消费市场呈现出两种看似矛盾的现象：一方面，部分消费者转向平价替代品，显示出“消费降级”的倾向；另一方面，消费升级的大趋势仍在持续。根据我们与贝恩咨询联合发布的《2024中国购物者报告》的分析显示，不同品类在升级与降级方面的表现并不一致，品牌需根据自身品类的实际情况客观应对。
那么，品牌应该如何通过产品矩阵的设计来实现韧性增长呢？
1. 明确产品定位，精准配置资源
产品矩阵就像一支球队，每款产品都有其独特的角色——有的负责获客（前锋），有的负责留存或提升客单价（后卫）。品牌首先需要梳理现有产品，明确每款产品的核心作用：
●当品牌目标是迅速提高市场渗透率、抢占市场份额时，应将资源倾斜于“获客产品”，以吸引新用户。
●如果品牌目标是提升用户价值，则需聚焦“复购产品”，并明确哪些产品能提高客单价，哪些能提升购买频率。
通过对产品角色的梳理，品牌可以直观地了解如何根据业务目标调整资源投入。
2. 优化产品数量，聚焦核心价值
许多中国品牌误以为“产品越多越好，这样可以为消费者提供更丰富的选择”。然而，产品线过于分散，会导致资源分散，边际效益降低。
我们认为，“以最少的产品满足最多用户的需求”，是品牌产品矩阵具备强大竞争力、善用资源的体现。
那么，品牌应该怎么做呢？
●评估每款产品的增量贡献：识别哪些产品能够推动品牌及品类用户基数的增长（而不仅仅是销量），哪些是品类中的冗余。产品之间存在替代性，甚至可能完全替代。因此，推动用户增量才是关键因素。
●调整资源配置：优化低效产品，将预算和精力集中于能够推动用户增长的产品，以及培育新产品上。
从图中可以清楚地看出，10款核心产品已经覆盖了90%的品类用户需求，而剩余的10款产品仅能吸引额外的10%增量用户，其中包括品牌A的2款产品。如果品牌A优化这2款低效产品，释放出相应的资源，并将其重新投入到核心产品和新品上，那么该品牌的市场竞争力将得到提升。
三、重新审视对新兴渠道的理解
凯度消费者指数的研究表明，尽管新兴渠道（如会员店、即时零售、社区团购）增长迅速，但消费者实际产生购买的渠道数量并未同步增加。这意味着新兴渠道更多是分流了传统渠道的份额，而非创造纯粹的增量。例如，2024年会员店和零食店渠道在门店扩张和营收方面均取得双丰收，而大型超市的市场份额相应缩减；尽管抖音电商增长迅猛，但整体线上增速却较为疲软。
品牌必须清醒地认识到：渠道形态的扩张本质上是对现有市场的重新分配。
因此，在拥抱新兴渠道之前，品牌需要考察以下几个方面：
1.新兴渠道究竟能带来多少业务增长，对现有渠道合作伙伴造成多大程度的影响，以便判断自身应以何种姿态进入新兴渠道，投入多少资源。
2.新兴渠道的受众群体是否与品牌的目标人群相匹配，能否帮助品牌触达高价值人群。
3.在新兴渠道中，品牌究竟应该供应哪些产品，才能更好地满足该业态典型人群的消费需求。
品牌的渠道策略应在“求新”与“求效”之间找到平衡点，从而更好地稳步提升市场表现。
希望以上三点建议，能帮助中国品牌深入思考如何把握当前的机遇。
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