根据凯度消费者指数 （Kantar消费者指数 （Bain & Company消费者指数 今日发布的《第27届中国购物者报告》（2024年第1期），2023年及2024年第一季度，中国快速消费品（FMCG）行业呈现温和复苏态势。
2023年，中国快消品市场增长2.4%，增速低于国内生产总值（5.2%）和零售市场总增速（7.2%，不含餐饮），部分原因在于疫情后外出消费的复苏。销量仍是增长的主要驱动力，同比增长2.4%，而平均售价（ASP）在全年内保持相对稳定。
今年第一季度，在中国快速消费品（FMCG）行业，受销量增长3.5%的推动，销售额增长约2.0%，比2023年第一季度高出0.5个百分点。虽然销量增长表明消费需求依然强劲，但市场平均售价（ASP）却出现了1.5%的通缩，这与2023年价格稳定的趋势形成鲜明对比。
“我们继续看到经济复苏的积极迹象，例如强劲的GDP数据和零售额增长。 社会流动性也达到了历史最高水平，因此这些积极数据对快消品增长产生积极影响只是时间问题，”贝恩咨询公司驻上海合伙人布鲁诺·兰尼斯表示。“我们此次观察到的一些有趣趋势是，二线城市正引领着快消品增长。此外，尽管平均售价面临通缩压力，但我们仍观察到某些品类存在高端化趋势。”
从地域分布来看，2023年快消品市场的增长主要由二线城市带动。过去四年间，这些城市的人口净流入量达到800万或以上，已成为大多数快消品品牌必须抢占的市场。
2024年第一季度，包装食品和饮料引领了增长；家居护理产品增长放缓，而个人护理产品则持续下滑
2024年第一季度，包装食品和饮料的销售额同比分别稳定增长2.7%和4.3%。随着社会流动性和活动水平的回升，包装食品的大多数品类销量均实现增长。饮料行业的增长则由销量和平均售价共同推动，尤其是果汁、即饮茶和瓶装水等近水饮料品类。
在大多数家居护理品类中，销量需求表现强劲，这主要得益于行业领军企业大力推广多样化的使用场景、社交活动的增加，以及后疫情时代对卫生与健康的持续关注。然而，与2023年的价格溢价趋势不同，2024年第一季度，受品牌降价及大容量、大包装产品推广的影响，受追踪的品类出现了价格通缩。
同样，个人护理产品销量增长强劲，但由于消费者仍注重性价比，且大多数个人护理品类面临提供更高性价比产品的本土品牌的竞争，其平均售价下降了7.5%。
线下渠道重拾增长势头，而电子商务则保持温和增长
受线下客流回升推动，线下渠道整体增长2.4%，略高于快消品整体及电商渠道的增速。在 offline 渠道中，杂货店和超级/迷你超市的份额持续扩大，2024年第一季度同比分别增长11%和7%。 大卖场板块持续萎缩，降幅达6%。不过，在大卖场内部，会员制仓储式超市实现了22%的显著增长，占大卖场渠道总份额的9%。专营店同比下降4%（2023年曾增长4%），而便利店的增长则停滞不前。
电商行业保持了约2.0%的低个位数增长。值得注意的是，抖音超越京东，成为中国第二大电商平台，2024年第一季度实现46%的强劲增长，市场份额达到18%，较2023年第一季度提高了6个百分点。 拼多多凭借其高性价比优势吸引了更多流量，2024年第一季度实现6%的增长，市场份额达到15%，较去年同期上升1个百分点。京东则凭借低价策略实现了5%的增长，扭转了去年1%的下滑态势。 尽管仍领跑市场，淘宝/天猫的份额持续下滑，市场份额降至32%，较2023年第一季度下降了3个百分点。
颠覆者：在经济周期中脱颖而出的竞争优势
在中国快消品市场，一批由风险投资支持、借助线上流量的新兴品牌如雨后春笋般涌现。然而，近年来随着流量增长趋于饱和、成本不断攀升，许多新兴品牌已开始陷入亏损。
自2018年以来，贝恩公司每三年遴选一批具有“颠覆潜力”的代表性新兴品牌，并持续追踪其长期表现。这些新兴品牌的发展轨迹揭示了四个成功要素，分别体现在品牌影响力、产品生态系统、渠道优先级以及组织能力四个方面。
“我们分别选出了46个和69个品牌，组成了‘2018届’和‘2021届’。今年，我们评估了它们在2021至2023年间的表现，并将它们分为三类：‘脱颖而出’（40%）、‘稳居’（20%）和‘黯然退场’（40%）品牌。 ‘我们很高兴看到，相当一部分新兴品牌表现优异，其中一些甚至已跃升为各自品类的领军者。今年，我们采用相同的分析方法，遴选出61个新兴品牌，组成2024届榜单，’Kantar消费者指数 董事总经理Jason Yu表示。”
然而，随着市场竞争日益激烈以及新技术的不断涌现，这四个领域的要求也在随时间推移而不断演变。例如，在渠道优先级排序方面，新兴品牌越来越需要抢占新兴渠道，并发展“互联电商”能力，以便在消费者的多个接触点上与其保持互动。 例如，永普（Yongpu）通过拓展线下分销网络，从“线上网红品牌”转型为建立全渠道布局的品牌；而激情恋人（Passional Lover）则凭借量身定制的产品组合、内容创作以及卓越的运营能力，在抖音平台上实现了加速增长。
“在激烈的竞争环境下，品牌和零售商都应紧跟消费者的真实需求，密切关注不断变化的需求，并在新的细分市场、地域、消费场景、渠道和接触点中把握增长机遇。此外，在持续的通缩环境下，他们还需要做好成本管控。 此外，品牌需要构建一体化市场渠道，重振家庭外消费场景，并针对具有独特价值主张的社交场合及餐饮服务相关渠道进行战略性再投资，”贝恩咨询公司驻上海合伙人邓德瑞表示。
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