2025年，中国城市地区快速消费品（FMCG）总支出仅微增0.9%，这得益于销量增长3.6%，但被平均售价（ASP）下跌2.6%所抵消。截至2026年第一季度，尽管销量继续增长1.3%，但快速消费品销售额同比下降了1.3%。 然而，2026年4月的数据显示，快消品销售额出现重回正增长的迹象——这表明年初的疲软态势可能因节日季的影响而被放大。
该报告指出，中国正从长期的人口快速增长和收入持续上升阶段，转向增长放缓、通缩压力加剧且市场信心疲软的阶段。2026年的经济前景预计将与2025年大致持平，保持低个位数的增长。与此同时，消费者的人口结构和家庭特征正在发生变化，这些变化将决定未来十年快消品市场的增长将出现在哪些领域以及以何种方式实现。
目前，60岁及以上人口约为3.2亿，而单身家庭约占所有家庭的四分之一。这些结构性变化共同促成了快消品市场中普遍观察到的“追求价值”行为，并对创新、包装与规格策略、定价体系以及市场渠道选择产生了重大影响。
“中国快消品市场反映了该国消费格局正在发生的更广泛变化，”贝恩公司大中华区消费品与零售业务负责人邓德瑞表示。 “随着中国从长期的人口快速增长和收入持续上升阶段过渡到增长放缓阶段，人口结构变化、追求性价比的消费行为以及渠道动态正日益成为影响消费者购物方式及增长来源的重要驱动力。品牌面临的挑战在于理解这些不断变化的消费者需求，以及它们如何重塑市场格局。”
经济增长越来越依赖于地级市和年长家庭
2025年，一线城市的快消品价值增长低迷或略呈负增长，而四线和五线城市则贡献了快消品价值增量中不成比例的大部分份额。这些市场受益于持续推进的城市化进程以及现代零售和数字渠道的不断拓展，从而扩大了商品种类并提升了可及性。
低线城市的中年及以上家庭在快速消费品方面的支出增长速度，快于一线市场的年轻家庭。在五线城市，有孩子的家庭也发挥了尤为重要的作用，这反映出这些家庭的消费强度较高，且尽管处于追求性价比的消费环境中，仍持续愿意优先满足与儿童相关的日常快速消费品需求。
在四大快消品领域中，2026年第一季度，包装食品仍是最具韧性的主要品类（+1.0%），这得益于日常家庭需求以及围绕便利性、健康和适度享受推出的特定产品。 在持续的价格通缩和渠道竞争加剧的背景下，饮料行业仍面临困境（-2.9%）；个人护理行业表现喜忧参半（-1.4%）；而家居护理行业则出现最显著的下滑（-3.0%）。2026年4月，定价压力出现缓解迹象：包装食品的平均销售价格（ASP）重回正增长，饮料和家居护理行业的跌幅也有所收窄。
新渠道与零售商的影响力正在重新定义增长的实现方式
2025年，电子商务市场份额持续扩大，占城市快消品消费总额的38%。线下渠道依然重要，但结构持续调整：大卖场的市场份额有所下降，而新型业态则迅速扩张。
经历了两年波动之后，线上到线下（O2O）业务在2025年迎来了明显的转折点。第三季度，受配送服务提速、各大平台协同促销以及参与品类从生鲜扩展至更广泛的快消品类别的推动，城市快消品O2O业务总价值同比增长近8%。
尽管传统线下零售业的大部分领域仍面临压力，但有三种线下业态却持续增长。随着消费者追求高性价比的优质商品，会员制俱乐部日益受到青睐。零食专卖店继续快速扩张，特别是在低线城市；而折扣店则因能满足高频日用品采购和囤货需求，其重要性日益凸显。
本土企业在更多品类中实现了市场份额的增长，而非下滑，特别是在那些本土企业能够将本地消费者洞察、快速的创新周期和物有所值的定位相结合的品类中。
自有品牌正日益成为零售商的一项重要战略杠杆，有助于其凸显产品价值并打造差异化卖点。2025年，自有品牌在中国城市地区快速消费品（FMCG）总销售额中的占比达到约2%，与2024年相比，2025年自有品牌快速消费品的消费额增长了57%以上，达到327亿元人民币。
贝恩公司高级合伙人布鲁诺·兰尼斯表示：“O2O、会员制俱乐部、零食专卖店和折扣店正在重塑消费者完成不同购物任务的方式。品牌不能再采取‘一刀切’的增长策略，而是需要了解消费者购物的不同场景，并确保产品、定价和渠道策略都能针对这些需求量身定制。”
“消费者仍在不断寻找管理日常开支的方法，但追求性价比并不一定意味着选择最低价格纽锐拓 消费者指数 ”总经理Rachel Lee表示。“我们观察到，消费者通过选择产品、选择商店和选择销售渠道来管理支出，但在认为能获得明显益处时，仍会选择性地升级消费。对于寻求可持续增长的品牌而言，理解这些不断变化的消费行为正变得越来越重要。”
该报告还发现，中国快消品行业的创新依然十分活跃，2022年至2025年间，新SKU始终占SKU总数的近40%；然而，在2024年推出的产品中，仅有3.9%在上市后第一年就实现了至少1%的市场渗透率。
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