Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）最新发布的数据显示，2025年中国城镇快速消费品市场销售额同比增长1.5%，整体保持平稳的发展态势。
从区域来看，2025年东区和北区的销售额增速快于整体增速，势头显著。从城市级别来看，下线城市全年销售额增速为1.9%，明显高于上线城市，表明下沉市场的消费潜力仍在持续释放。五大品类*的表现方面，饮料和食品品类领跑增长，全年销售额分别增长3.6%和3.1%。受第一季度强劲增长的带动，家居清洁和个人护理品类在2025年均实现了增长；而乳制品则面临销售额与销量双重压力。
国家统计局数据显示，最终消费支出对经济增长的贡献率达到52.0%，较2024年提升5.0个百分点，是拉动经济增长的主要动力。随着消费者需求的多元化，各类消费新场景不断涌现，与外出相关的消费实现较快增长。Worldpanel消费者指数最新发布的家外消费指数数据显示，2025年家外餐饮消费市场的客流量同比增长6%（1-5线城市）。
2025年，中国城镇现代渠道（大卖场、超市、便利店）的销售额同比微降0.3%。除小型超市外，其他业态的销售额均出现不同幅度的下滑。小型超市紧抓“家庭日常消费”的刚性需求，贴合消费者对便捷一站式服务的需求，2025年渗透率增加1.3个百分点，其中东部地区的销售额增速尤为突出。
在前十大零售商中，沃尔玛集团超越了高鑫零售集团，其旗下的山姆会员店销售额保持高速增长，推动沃尔玛在现代渠道中的销售额占比较去年同期增长了1个百分点。盒马则凭借积极有序的开店策略，实现了市场份额的提升。永辉超市受经营战略调整影响，销售额占比下降了0.9个百分点。总体来看，前十零售商的集中度持续收缩，在现代渠道的市场份额下降了0.7个百分点。
区域零售商凭借对本地市场的深耕，持续展现出竞争力。安徽合家福、湖北黄商、四川舞东风等零售商，在2025年保持了在现代渠道的市场份额稳定。
作为扎根于东北地区的老牌零售商，比优特在2025年的表现尤为突出，其在东北地区的渗透率提升了0.9个百分点。通过收购其他零售商的门店，提升了门店扩张效率；利用规模优势深度推进供应链整合；并精准把握了区域内消费者的需求。
2026年零售市场展望
一、 更近与更远：近场化即时需求与远距离赋能
2025年的零售行业形成了“近场优化、远域拓展”的双重格局，行业竞争围绕着精准触达消费者和全域覆盖能力的升级展开。
在近场化层面，“小而精”的社区化业态成为关键驱动力，小型超市实现了销售额和渗透率的双增长，社区杂货店的销售额也保持稳步提升。沃尔玛社区店以“10分钟步行生活圈”为核心定位，满足“少量多次”的消费需求，精准契合城市社区的生活形态。
即时履约体系持续完善，“门店+前置仓”的模式，让“即买即得”从原本的差异化优势，转变为基础配置。Worldpanel消费者指数数据显示，2025年前置仓模式的渗透率已达9%，同比增长2.2个百分点。五大快消品类在采用前置仓模式后均实现了销售额增长，分钟级配送服务也在悄然重塑消费者的购物习惯。
远程赋能实现了多方面的突破，其中之一便是地理版图的扩张。随着城镇化进程的持续推进，稳健的本地消费以及品牌商和零售商加速下沉，共同推动了下线市场的崛起。Worldpanel消费者指数数据显示，到2025年，中国快速消费品市场超过八成的增长将来自非一线城市，下沉市场的引擎地位日益稳固。超市渠道、量贩式折扣店和折扣店业态持续深化布局，即买即走零售渠道加速了消费需求的转化效率，为非一线城市的发展注入了动力。
另一方面，除了市场区域的扩张，零售行业还出现了“价值远行”的趋势。作为一家区域性零售商，胖东来2025年销售额实现了稳步增长。通过向全国性零售商系统性地输出商品标准、供应链管理模式和服务理念，打破地理边界，实现了跨区域赋能。胖东来的自有品牌渗透率达到10.8%，在东部地区和非传统优势市场的北部地区，均实现了渗透率的显著提升。
2026年，远域拓展将持续深化，下沉市场的精细化运营和跨区域价值协同将成为关键方向，全域增长潜力将进一步释放。消费者对“近”的需求将变得更加细分，竞争制胜的关键在于满足即时消费需求的基础上，建立情感联结，成为消费者心智中不可或缺的选择。需求响应也需要从即时履约进化为精准适配，捕捉消费者悦己的即时需求，通过优化品类结构与供应链，实现从“满足需求”到“预判需求”的升级。经过2025年的行业重构，2026年的市场竞争将升级为对消费者心智的渗透以及需求响应效率的较量。
二、 加速与刹车：从规模扩张到价值深耕
2025年，中国零售市场在发展策略上呈现出“加速”与“刹车”并行的分化态势。
“加速”体现在各零售商围绕优质模式进行聚焦和复制，门店扩张也更倾向于高潜力领域。奥乐齐在深耕上海核心市场后，加速拓展长三角业务。Worldpanel消费者指数的最新数据显示，2025年奥乐齐在东区的渗透率较去年同期提升2.2个百分点，并计划在2026年第一季度末，使中国门店数突破百家。盒马以“鲜生大店+超盒算NB”双业态加速开店，2025年渗透率达到12.9%，抢占市场增量。作为京东全渠道的重要场景之一，京东自营的七鲜超市在2025年以“1店+N仓”模式积极在北方地区布局开店，结合前置仓的便捷性和实体门店的体验感，实现对区域和消费场景的全面覆盖，带动七鲜超市在北方地区的渗透率提升0.9个百分点。
与此同时，大力发展自有品牌已成为实现差异化竞争的重点。2025年，自有品牌的渗透率已达56.8%，较去年同期提升超过11个百分点。自有品牌的作用也从最初的平替产品，升级为零售商塑造差异化、占领消费者心智的重要武器。值得注意的是，尽管一线城市仍是自有品牌的主战场，但随着零售行业加速下沉，自有品牌在下线城市的销售额增速明显快于上线城市。
此外，以高性价比为特色的折扣业态在2025年依然受到消费者青睐，其中量贩式零食店和折扣店的渗透率分别增长了4.8和2.9个百分点，硬折扣领域仍是各零售商必争之地。
“踩刹车”的表现形式是对现有资源的调整与优化。面对市场增长的压力，大润发、永辉等零售商启动了大规模的门店改造计划，摒弃了以往大规模开店的模式，转而对现有门店进行优化升级。尽管会员店在2025年一路高歌猛进，付费制会员店的渗透率提升了5.1个百分点，达到14.3%。但受战略转型和会员店激烈竞争等因素的影响，盒马在2025年集中关闭了X会员店业态，选择集中资源投入核心盈利业态。内容平台小红书在探索本地生活业务时，也理性收缩了“小红卡”相关业务，更加专注于强化内容种草能力，为用户提供可靠的消费参考，而非盲目转型为大型电商消费平台。
2026年，中国零售市场的“加速”与“刹车”仍将并行，调整与优化将持续深入。例如，大润发推出的“三年路线图”计划将传统商超转型为深度融入日常生活的全渠道社区服务中心，而转型能否成功，关键在于是否真正以周边核心客群的需求为出发点，重塑产品体系和体验服务。此外，业态深耕将成为主流，盒马也将继续打磨可复制的单店盈利模式。自有品牌不断升级，凭借选品的价格优势和独特性，精准把握消费者对性价比的需求，进一步占据消费者心智，构筑各大零售商的核心竞争力。
三、 边界消融：渠道融合与生态协同构建
到2025年，零售行业中线上与线下、零售与内容、商品与服务之间的传统界限将彻底消融，取而代之的，是以消费者需求为导向、共生共荣的生态格局。
线上与线下正从功能互补走向角色融合。淘宝、京东等传统电商平台正逐步转型为“大消费平台”，构建全场景服务体系。淘宝通过整合内部配送体系，深度对接即时零售生态，淘宝闪购全面接入本地商户，并依托88VIP会员体系，将购物平台升级为综合性生活服务平台。
京东则凭借自身的供应链优势，构建了高效的即时零售网络。同时，重点布局京东MALL等线下体验场所，通过体验与即时购物带来的愉悦感，为消费者提供全品类、全时段的服务延伸。两大平台通过不同路径，打破渠道壁垒，落地“大消费平台”的全场景服务能力。
零售与内容共同构建了信任与交易的闭环。小红书依托精准的内容推送机制，打通了从种草、建立信任到最终付款下单的完整链路。同时，作为生活消费的搜索入口，小红书积极推进与大型品牌商的合作，助力消费决策的转化。Worldpanel消费者指数数据显示，2025年小红书在已上线城市的渗透率增长了1.5个百分点。
抖音则通过整合超市业务来强化履约能力，到2025年渗透率将逼近55%，沉浸式购物正逐渐成为一种重要的消费习惯，内容与零售的深度结合，构建了一个以情感和注意力为切入点的消费场景。
商品与服务体验的融合已成为常态。本地生活服务稳步深化，2025年9月，淘宝闪购推出到店团购服务，将业务范围从外卖配送延伸至到店团购，进一步完善了本地生活服务布局。会员店专注于体验升级，提供精选、尊享且可预期的服务。社区店则通过各类便民服务，积极构建全面的生活化服务体系。各业态竞相拓展市场的本质，是为了全方位渗透消费者不同的生活场景和购物时段。
2025年，电商平台通过站内AI搜索和AI助手应用的规模化落地，参与消费者的购物决策，在提升用户体验和运营效率的同时，也在潜移默化地影响消费者的购买行为。2026年，零售行业的竞争将更加复杂多元。中国消费者的决策更加谨慎，需求则更显个性化、差异化。品牌商与零售商需要跳出价格战的内卷，凭借产品创新、服务体验升级、场景定制化以及运用AI工具并将其转化为高效运营的核心能力，积极穿越周期，构建稳定的竞争优势。
线下实体门店的定位将有别于传统卖场。尽管在商品交易效率方面，线下门店难以与线上渠道抗衡，但通过转型为品牌体验的主战场和深化用户关系的据点，门店能够提供线上平台无法替代的社交互动和即时体验，从而重塑线下渠道的核心价值。
结语：
当前的中国快速消费品市场，正从“空间、速度、边界”三个维度经历结构性变革，行业竞争将转向以消费者需求为导向，聚焦心智渗透、价值深耕和生态协同。从人货场维度来看，这场变革重塑了三者的核心方向，形成了全新的市场格局：
人：精准定位需求与场景
消费的起点和终点，始终是“人”。Worldpanel消费者指数发布的《2025品牌足迹》报告显示，在2024年排名前250位的增长品牌中，93%的增长源于渗透率的提升，扩大消费群体是增长的重要引擎。面对消费者对即时性、功能性和个性化需求的持续升级，品牌与零售商需要协同深耕，精准洞察具体消费场景中的消费者购买行为，识别出每一个购买决策瞬间，并以此为起点，构建从产品供给到心智建设的完整体验闭环，建立不可替代的情感联结。
商品：适配产品与定价策略
“商品”正从规模化陈列转向需求适配。一方面，零售商通过发展自有品牌来构建独家优势；另一方面，品牌商则需要打造契合细分场景的产品组合。无论是创新产品还是经典品类，其包装规格和价格策略都需要与目标渠道及场景特征紧密结合，从而成为精准触达和高效转化的关键支点。
场：场景与渠道的协同重构
渠道不再仅仅是商品陈列的载体，而是连接人与商品的关键枢纽。小型社区店和即时零售模式满足了消费者对极致便利的需求，折扣店和会员店则重塑了性价比诉求，各渠道形成了协同发展的格局。品牌商需要根据各渠道的独特需求，优化产品组合布局，让产品精准触达核心客群。零售商则需要依托渠道生态，实现从渠道运营到消费者营销的升级，把握场景在需求挖掘和需求转化中的关键作用。
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