在当今的视频流媒体领域，赢回老客户的重要性丝毫不亚于开发新客户。我们最新的《娱乐点播报告》追踪了视频流媒体的客户生命周期，并将"回旋镖式"订阅者定义为在12个月内取消订阅后又重新回归同一视频服务的平台用户。这些"回旋镖用户"已成为衡量客户忠诚度与终身价值的关键指标。
在当今的视频流媒体领域，赢回老客户的重要性丝毫不亚于开发新客户。我们最新的《娱乐点播报告》追踪了视频流媒体的客户生命周期，并将"回旋镖式"订阅者定义为在12个月内取消订阅后又重新回归同一视频服务的平台用户。这些"回旋镖用户"已成为衡量客户忠诚度与终身价值的关键指标。
要理解为何回旋镖行为日益普遍，不妨观察美国付费视频流媒体市场。每户家庭平均付费视频订阅服务数量（含无广告或含广告服务）已陷入停滞——从2025年第一季度的4.2项小幅下滑至2025年第二季度的4.1项，且自2024年第三季度以来始终维持不变。 这表明消费者已触及"叠加上限"：即他们愿意付费订阅的服务数量存在边界。
与此同时，自2024年第二季度以来，美国季度流失率始终稳定在付费订阅总量的14%左右。随着流失率和叠加订阅率双双趋于平稳，市场出现了明显的回流现象。 2024年第二季度，付费订阅中"回流订阅"占比达16%；至2025年第二季度，该比例攀升至20%，同比增长27%。
某些流媒体服务受到用户回流行为的影响更为显著。对于Prime Video而言，由于其年度订阅用户占比更高，过去一年中仅有9%的现有订阅用户出现回流。然而，Prime Video的用户回流率同比增幅达38%，远超行业平均水平的27%。
另一端则是Apple TV（原Apple TV+）。该平台高度依赖免费试用，截至2025年第二季度，其回流订阅率高达29%，位居行业前列。然而其回流活动增长相对温和，过去一年仅上升14%。
通过观察付费订阅服务的"回流率"及其年增长率，可将其分为三类：低回流高增长型、高回流高增长型以及高回流低增长型。 由此可见，没有任何服务同时具备低于平均水平的回流发生率和低于平均水平的增长速度。回流行为已成为流媒体平台的普遍趋势，这凸显了理解并管理这种动态变化的必要性。
回旋镖式行为的常见表现
回流行为的驱动因素因服务而异。虽然人们容易认为这种模式与特定游戏上线或下线有关，但需求终止（EOD）数据表明其动机更为复杂。尽管不同平台的原因各异，但回流用户中仍呈现出若干共同特征。
回流用户往往是高价值流媒体用户：他们渴望获取更多内容，并愿意为此付费。 平均而言，他们比普通流媒体用户多订阅一项付费服务（每户5.2项订阅 vs 4.1项）。与普通付费用户相比，他们在过去三个月内更可能付费观看电视或电影流媒体/下载（11%）、在线租赁内容（12%）或付费观看体育赛事直播（4%）。
他们的取消原因也凸显出一个共同主题：渴望新鲜内容。"新电视剧内容不足"或"新电影内容不足"始终是那些后来重新订阅用户中占比最高的取消驱动因素。 例如，20%的HBO Max回流用户最初因缺乏新剧集而取消订阅（而过去12个月所有HBO Max流失用户中该比例仅为13%）。同样，18%的Apple TV+回流用户因新电影内容有限而流失，同期该平台所有流失用户中该比例为12%。
回流用户群体的另一共同特征是重视服务重启的便捷性。每三位重新订阅者中就有一位通过附加服务选项（如Prime视频频道）回归，而非回流用户中这一比例仅为五分之一。这与用户回归后对界面易用性和搜索质量的更高满意度相呼应，凸显了无摩擦体验在赢回用户过程中发挥的关键作用。
Netflix引发的"回旋镖效应"现象
Netflix的回流用户比例低于行业平均水平，这些用户在过去一年曾取消订阅但后来又重新回归。 截至2025年第二季度，其回流用户仅占订阅用户总数的18%，低于SVOD和AVOD服务21%的行业平均水平。同时Netflix回流用户年增长率在所有付费流媒体服务中位居首位——从2024年第二季度至2025年第二季度，该用户群体占比增幅达51%。
Netflix很好地体现了付费流媒体领域中用户复购后取消订阅的驱动因素：相较于整体流失用户，Netflix复购用户的取消行为更可能源于新剧不足和技术故障。但其与竞争对手的复购用户存在显著差异——用户取消订阅更常归因于"订阅太多，根本用不完"。
奈飞通过直播活动和体育赛事成功挽回流失用户，分别促成12%和13%的回流用户重新订阅，而同期新用户占比仅为6%和8%。 从2024年圣诞节的橄榄球赛事到迈克·泰森与杰克·保罗的拳击对决，Netflix正以渐进策略布局单场体育赛事。其体育内容策略有别于竞争对手——后者往往斥资数百万乃至数十亿美元购买特定运动的多场赛事（甚至包揽所有赛事）。对Netflix而言，这些单场赛事成功赢回了部分流失用户。
该平台通过直播活动和体育赛事成功重新吸引前订阅用户回归。这两类内容分别贡献了12%和13%的Netflix回流用户——远高于所有新用户的回流比例（6%和8%）。 从2024年圣诞节的足球赛事到迈克·泰森与杰克·保罗的拳击对决，Netflix采取了战略性的体育内容选择策略——专注于高影响力的一次性赛事，而非投入数十亿美元购买整季赛事版权。这种精准策略已被证明能有效挽回部分流失用户。
派拉蒙+如何抵御用户流失潮
在主流流媒体平台中，派拉蒙+的回流用户占比最高，其23%的订阅用户在过去一年内曾取消订阅后又重新回归。然而尽管回流比例居高，该平台在付费竞争对手中回流订阅增长最为缓慢。 在SVOD和AVOD类别中，2024年第二季度至2025年第二季度期间，回流订阅量同比增长27%，而派拉蒙+仅实现10%的温和增长。
通过分析过去一年未出现"回流"现象的忠实派拉蒙+订阅用户，可揭示该平台用户留存的关键因素。相较于"回流"用户，这些忠实观众对平台原创内容数量（满意度指数137）、电视剧多样性（指数142）及节目整体质量（指数120）的满意度显著更高。
需求终点（EOD）数据显示，用户对内容量的感知与订阅者忠诚度存在显著相关性。相较于竞争对手，派拉蒙+的用户回流增长有所放缓，但其忠实订阅者对原创内容的满意度却持续攀升。2024年第二季度，34%的忠实用户表示对原创内容数量感到满意，该比例在2025年第二季度上升至39%。
这种对海量优质原创内容日益增长的认知，似乎在平台内容库中形成了光环效应。当订阅用户确信自己能够在不同原创作品间自由切换，且对内容的多样性与品质都充满信心时，他们流失的可能性就会降低，长期保持忠诚度的可能性则会提高。
回流现象已成为当今视频流媒体领域的重要特征。 即便像派拉蒙+这类增长相对缓慢的平台，过去一年里仍有约四分之一的用户在取消订阅后重新回归。虽然回流用户普遍具备强烈的内容需求和付费意愿等共同特征，但具体取消与续订的原因因平台而异。每个平台都存在独特的优势与劣势，这些因素共同影响着用户流失的原因以及最终促使他们回归的动因。
在服务层面理解这些驱动因素，对于减缓用户流失速度以及制定有效策略重新吸引前订阅用户都至关重要。若想深入了解您的服务如何识别并运用这些洞察，请联系我们。
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