原文发表于《Hipersuper》
众所周知，近年来葡萄牙人的消费习惯发生了很大变化。这主要是由于疫情的影响，导致人们更多地在家用餐，外出就餐的次数减少了。那么，2023年的情况又是怎样的呢？我们的居家消费模式是否已恢复到2019年的水平？品牌要想实现增长，可以采取哪些不同的策略？
通过葡萄牙市场独有的360度消费视角分析，我们发现早餐和晚餐是家庭用餐中最成熟的时段，其中早餐时段占比最高的品类包括牛奶、烘焙咖啡（主要通过胶囊形式）以及传统的黄油面包。 至于晚餐，汤品占据相当大的比重，此外还有配以米饭和蔬菜的肉类菜肴，最后是水果。至于其余时段（上午茶点、午餐和下午茶点），这些在家庭以外的场合更为普遍，毕竟出于工作原因，这些正是我们更多时间在外的时段。
上午十点左右的茶点与下午茶的内容大同小异，同样包括咖啡、糕点和水，但到了下午，酒精饮料的出现频率会明显增加。 至于午餐时段，最常见的饮品类别是清凉饮料，例如水、果汁、果味饮料和碳酸饮料，此外还有酒精饮料、肉类菜肴以及咖啡。
新的消费方式，新的机遇
将2023年上半年与2019年同期相比，我们发现葡萄牙人的居家消费有所减少，这一趋势导致消费额下降了8%。无论是工作日还是周末，早餐和晚餐后的时段对这一下降贡献最大。 而午餐则是唯一呈现正增长的消费时段，工作日期间消费量有所上升，这主要得益于疫情后仍得以延续的灵活工作模式。
通过分析居家与外出消费的情况，可以发现：工作日的日常安排使得周内居家消费场景更为频繁，而周末则更具即兴性，外出消费场景也相应增多。因此，在2023年上半年，周内居家消费的占比相较于2019年同期有所提升。 若将目光转向外出消费，包括在购买地点就地消费、外带以及外卖三种方式，可以发现：作为外出消费占比最高的周五，外带消费最为普遍；而周日则以外卖为主，这往往源于人们对这一天常有的懒散心态。
那么，哪些人群在家中进食的频率增减最为显著呢？20至49岁年龄段的人群在家中进食的频率增幅最大，这一趋势贯穿所有用餐时段，但尤以2019年相比增长更为显著的“两餐之间”时段最为突出。 至于0至19岁的青少年群体，虽然也呈现出居家消费场景占比上升的相同趋势，但早餐和正餐（尤其是晚餐）的占比增长更为显著。
而50岁及以上人群在家用餐的频率有所下降，与2019年相比，零食时间和正餐的消费量下降幅度更大。值得注意的是，50至75岁年龄段的人群虽然单次在外消费金额并非最高，但却是外出就餐频率最高的一群人。
就烹饪时间而言，葡萄牙人花在准备餐食上的时间减少了，与2019年相比，10分钟内完成的烹饪时间有所增加。 分析一天中的三餐，不仅早餐的10分钟内准备时间有所增加，午餐和晚餐等用餐时段的快速烹饪方式也呈现增长趋势，这主要得益于加热烹饪方式的普及，例如使用微波炉。
食物浪费不仅是葡萄牙人面临的一个令人担忧的环境挑战，在购买力下降的时期，它也是一种节省开支的方式。93%的葡萄牙人表示，他们总是或经常注意正确储存食物，以最大限度地延长其保质期， 91%的人会尝试利用冰箱里的剩余食材做饭，78%的人表示会为那些原本会变质的食物寻找替代用途，例如冷冻、腌制、制作奶昔、果酱、蛋饼等。
鉴于这些担忧，品牌必须充分展示其产品的多功能性，因为当这些产品与其他品类结合时，便能进入原本可能未被预见的消费场景。
与2019年同期相比，2023年上半年汤类菜肴的重要性显著提升。这种增长甚至出现在非核心用餐时段，例如午餐。汤类正在开拓新的消费领域，或许能成为应对生活成本上涨的一种方式。 值得注意的是，随着午餐和晚餐的准备时间缩短，60%的食用场景中汤品均为预先烹制。例如，周日煮好的汤可能供四到五天食用。 通常，这类餐食会搭配鸡蛋、香蕉、面包、奶酪和熟食等品类。既然如此，汤品消费的增长将对肉类和鱼类等其他品类产生何种影响？对于那些能作为主餐补充的品类，又将存在哪些机遇？
早餐的食材和种类因食用时间而异，随着一天的推移，我们的优先选择也在不断变化。 早餐曾经更注重“快餐式”且时间更早，如今则变得更加丰盛，这或许是因为过去我们总是在出门上班前匆匆解决，而现在则能坐下来从容享用。因此，随着早餐变得更丰盛且时间推迟，上午的点心便逐渐失去了原有的作用。
与2019年同期相比，2023年上半年增长最显著的购买动机是“家里现有的产品”和“全家最爱”，而“健康”和“营养”这两项动机的权重则下降最多。 但面对购买力的下降，葡萄牙人是否不再将“健康”作为消费动机？事实上，这一因素对于某些产品而言已然成为一种“基础需求”——例如，当我们在超市购买水果时，除了其他原因外，也是因为它有益健康。但在家中，我们选择一个苹果，往往仅仅是因为它确实是手头现有的产品。 因此我们认为，对于那些与健康息息相关的特定品类，消费驱动因素会立即转向下一层考量——即该产品是否出现在我们的购物清单、冰箱或果盘中。由此可见，品牌首先必须确保产品上架，随后再通过营销活动提升被消费者选择的概率，这一点至关重要。
最后，还需特别指出的是，与“全家最爱”这一理由相关的增长趋势。在购买力下降的时期，消费者可能会在同一竞争品类中购买多个细分品类，或跨品类选购，只为找到一款能满足全家需求的產品。
开拓新领域，实现增长
在本次分析中，我们还发现，那些实现增长的品牌往往会将业务拓展至其主营业务或核心业务之外的消费场景，从而满足其他需求、动机、场景或目标群体。
证据在于，2023年进军新消费领域的品牌，其品牌价值较2019年增长了12%。相比之下，未能在核心市场之外拓展业务的品牌，其品牌价值则下降了8%。
成功的秘诀究竟是什么？
秘诀很简单：在开拓新的增长领域的同时，不偏离核心业务，从而赢得消费者。
因此，针对不同的消费群体、目标受众、需求及/或消费场景采取差异化策略至关重要。鉴于消费者行为并非一成不变，过往的评估指标可能已不再适用，因为新的消费习惯和动态已然成为常态。因此，品牌必须保持敏锐洞察力以发掘增长机遇；那些未能跟上时代步伐的品牌，在争夺消费者的竞争中恐将落后。
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