在竞争日趋激烈的消费品市场中，品类管理已成为零售商和品牌取得成功的关键支柱之一。葡萄牙的情况也不例外，要制定成功的战略，理解店内消费者的行为模式至关重要。
在选择日常采购的商店时，葡萄牙人表现出双重倾向。一方面，近65%的葡萄牙人表示习惯光顾同一家商店，这一比例较2023年有所上升。然而，也有近50%的葡萄牙人表示会光顾多家不同商店和品牌，以获取最优惠的价格。 也就是说，他们的选择既包括光顾心仪的店铺，也包括探索其他店铺，以获取最优惠的促销。与此同时，由于通胀率上升，我们看到葡萄牙人购物频率有所增加，以此作为应对物价上涨的策略，从而每周管理家庭预算。 事实上，若观察每户家庭的平均购物篮数量，这一数值自2020年以来持续增长，且2022年增幅最为显著。这对品牌而言是一个机遇，因为它们在货架前被选中的机会将增加；但对零售商来说却是一个挑战，因为消费者在下一次购物时选择不同零售品牌的可能性更大。
观察市场可以发现，消费者进店频率有所增加，每个购买家庭平均光顾的店铺数量也更加多样化，市场上的参与者更多了，但葡萄牙的家庭数量并未增加。因此，我们需要思考：在这种购物行为扩张但购买者数量未增的背景下，零售商是否能够充分利用消费者每次进店的机会？ 这一思考势在必行，因为除了各品牌在分销渠道中的布局，以及各自的品牌定位和传播工作外，事实上，各品类对消费者的转化率与市场份额之间存在着非常密切的关联。 所谓“顾客转化率”，无非是品牌将那些在该品牌门店购物、且同时也是某品类（无论在何处）消费者的顾客，成功引导至其门店购买该品类商品的能力。
零售商是否在利用他们的顾客？
从数据来看，可以明显看出这种局面正给零售商带来挑战。所有零售商的客户利用率都在下降，唯独梅尔卡多纳（Mercadona）是个例外，该公司不仅实现了增长，而且在各品类渗透率方面，其表现均优于主要零售商的平均水平，与索纳埃（Sonae）、杰罗尼莫·马丁斯（Jerónimo Martins）和利德（Lidl）并驾齐驱。
然而，我们不仅要关注成功转化出的买家数量，还应关注分配给该品牌的消费占比。尽管作为新晋玩家，该品牌在各品类中成功提升了转化率，但这仅体现在其客户在快速消费品（FMCG）总支出中分配给该品牌的11%份额上。 若观察平均忠诚度（13%），可以发现所有零售商都有大量消费流向其他连锁品牌，因此全面掌握市场全貌至关重要，而不仅仅是了解品牌内部的情况。 从购物篮类型来看，梅尔卡多纳在各类购物篮中均占据优势，这其实在意料之中，毕竟它作为新晋品牌，近期开设了多家门店。但实际上，其主要优势体现在大额购物篮上，这也解释了其客户转化率的提升。 与此同时，像行业领军者那样通常拥有更大购物篮规模的零售商，正在小额购物篮领域实现更强劲的增长，特别是针对即时需求类商品，这类商品甚至涵盖了多达三个品类。
那么，顾客在商店里都在寻找什么呢？
至于购物篮中包含的品牌类型，鉴于物价上涨，毫不意外的是，2023年零售商自有品牌呈现增长态势，在非生鲜商品的销售额中占比达45%。但这种制造商品牌与零售商自有品牌的分布情况，在不同类型的购物篮中表现并不一致。 事实上，若按购物篮类型分析，制造商品牌在小型购物篮中被选中的概率更高——正如前文所述，这类购物篮在零售商中的增长最为显著。 另一方面，大额购物篮中自有品牌所占比例更高，这既源于其商品结构特点，也因为家庭在这类购物篮上的可支配支出能力更强，因此选择自有品牌成为降低自付费用的方式之一。
但事实是，当我们观察各零售品牌不同的客群（即在店内至少购买过一次快消品的顾客）及其在不同零售商处的消费行为时，会发现消费者实际上购买的是货架上现有的商品。 以某领先零售商的顾客群体为例：当他们在品类较少的商店时，会购买更多自有品牌；而在品类丰富的商店时，则会购买店内所见制造商品牌的相应比例。 归根结底，消费者购买的是店内实际在售的商品。这一观点具有极其重要的意义，因为确保业务和零售品牌的盈利能力日益重要，而品牌在为零售业创造附加值方面最终发挥着关键作用。
如何成功进行品类管理？
考虑到消费者在一年中会在多家商店购物（五家不同的零售商），并且购买的是店内现有的商品，因此品类管理不仅应关注连锁店内部的情况，还应关注竞争对手的动态。 事实上，仅限于连锁体系内部的分析是有限的，因为平均而言，消费者在某品牌门店的87%消费发生在其他地方。这种局限性阻碍了我们发现未被利用的机会和增长潜力，也难以识别真正的竞争对手——毕竟并非所有企业在所有品类中都表现一致。 就品牌而言，其角色应定位为合作伙伴，因为品牌能够协助零售商在竞争中蓬勃发展，通过引入产品和/或调整品类组合来满足未被满足的需求，从而让消费者在零售商内部的其他区域找到所需商品。 在当下这个日益频繁且充满活力的时刻，成功的关键在于抓住每一个机会，购买更多品类并创造更多价值。
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