Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）与贝恩公司今日联合发布了《2025年中国购物者报告，系列一》（点击链接下载完整报告），这是双方追踪中国快速消费品市场以来的第29份报告。
报告指出，近四年来，受“平替消费”趋势持续影响，中国快速消费品市场的整体销售额增长放缓。回顾2024年，受国内外宏观经济环境复杂多变的影响，中国快速消费品市场整体销售额增长0.8%，其中销量增长4.4%，但平均售价下降3.4%。从季度来看，2024年第一季度和第二季度销售额分别增长1.5%和1.8%，第三季度下降0.6%，第四季度增长0.4%，实现小幅反弹。
最新数据显示，2025年第一季度，中国快速消费品市场的整体销售额同比增长2.7%，延续了去年的增长势头。这一增长主要得益于部分宏观经济指标的改善、政府多项提振消费政策所激发出的消费活力，以及春节期间消费的强劲增长。
贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“2024年中国快速消费品市场呈现出明显的‘平替消费’趋势，我们看到平均售价的降幅为过去四年之最。此外，受人口老龄化和人口迁移等因素的影响，三四线城市的消费增速超过一二线城市，而2020-2023年还是二线城市在引领市场增长，因此，我们看到中国新线城市蕴藏了巨大的消费新增量。”
家庭护理类别继续引领增长
报告指出，在健康和卫生需求的推动下，家庭护理品类继2023年表现强劲之后，2024年销售额同比增长2.4%，继续领跑快速消费品市场。包装食品和饮料品类紧随其后，销售额分别同比增长2.0%和1.5%。
个人护理品类延续下滑趋势，降幅达2.3%。近年来，医美行业的竞争力不断提升，对护肤品和彩妆市场造成了一定冲击。婴儿纸尿裤的销售额也因出生人口减少而出现下滑。相比之下，在能够满足消费者需求的高端产品的带动下，牙膏成为个人护理品类中唯一实现增长的品类。
2025年第一季度，家庭护理、个人护理和包装食品三大品类均实现了销售额增长，而饮料品类则相对平稳。值得一提的是，个人护理品类销量大幅增长，推动销售额同比增长4.0%，扭转了持续下滑的态势。在其他三大品类中，家庭护理品类销售额增长6.1%，增速最快，包装食品类目增长3.2%，饮料类目增幅仅为0.5%。
电商和超市/小型超市渠道依然占据主导地位
2024年，中国快速消费品市场中，电商和线下渠道的整体占比基本保持稳定，但内部格局均出现变化。在 offline 渠道中，杂货店和超市/小型超市（包括增长迅速的折扣店）的表现优于市场整体。这两大渠道的增长动力主要来自三、四线城市，随着城镇化进程的加快，这些城市的消费需求不断攀升。此外，在一线城市，仓储会员店依然保持着增长势头。
在电商平台中，抖音保持快速增长，继续扩大市场份额，而其他平台的发展则趋于平稳。2024年，食品和非食品品类之间出现了明显的两极分化趋势：非食品品类的电商渗透率进一步提升。反观食品品类，由于食品安全风险较高，消费者更倾向于线下选购，导致其电商渗透率出现下滑。此外，报告还指出，电商渠道聚集了大量小品牌，这些品牌凭借价格优势占据市场，这一现象在个人护理和家庭护理两大品类中尤为显著。这也导致这两大品类的平均售价降幅，比包装食品和饮料品类的降幅更为显著。
2023年，即时零售O2O渠道的增长速度明显放缓，2024年则呈现明显下滑态势，快速消费品销售额下降了10.0%。按平台类型来看，社区团购平台和综合性平台的降幅明显，而垂直类电商则实现了较快增长。其中，社区团购平台的主要增长动力源于其价格优势。但随着折扣店及其他新兴业态的崛起，社区团购平台面临的市场竞争日益激烈。垂直类电商则在2024年实现了26.0%的增长，表现出色。
消费者指数中国区总经理李嵘指出：“疫情过后，配送稳定、准时的企业更受消费者认可。头部企业通过拓展业务布局、丰富商品品类、推出自有品牌等策略，有效提升了利润空间。此外，中国消费者平均每年会通过7种以上的渠道购买快速消费品。这意味着所有中国消费者都可视为全渠道消费者。在中国市场，为满足消费者核心需求，电商与线下渠道不断迭代创新。对消费者而言，性价比与便利性是选择购物渠道的关键因素。”
2024年，新锐品牌和本土品牌的表现优于整体市场
2024年，品牌间的竞争依然白热化，超过半数品类的前五名品牌都失去了市场份额。在果汁、速溶咖啡、面巾纸、营养保健品、即饮茶等品类中，新锐品牌通过强化产品的健康属性并持续创新，不断蚕食传统品牌的市场份额，已成为推动品类增长的主力军。
此外，在报告追踪的27个品类中，近半数品类出现了本土品牌抢占外资品牌市场份额的局面。实际上，自2012年报告开始追踪本土和外资品牌市场份额的变化趋势以来，本土品牌始终表现出色，不断抢占外资品牌的市场份额。到2024年，本土品牌的整体市场份额已攀升至76%。
“平价替代品”趋势仍在延续，但专注于创新、精准满足消费者特定需求的高端产品同样发展良好
2024年及2025年第一季度，影响家庭总支出的最大因素在于产品选择。在包装食品、饮料、家庭护理和个人护理这四大品类中，消费者都在积极寻找更经济实惠的产品来替代常买的产品，从而增加购买量，“平替消费”的趋势日益凸显。
高端果汁、速溶咖啡、牙膏和卫生巾凭借产品创新与升级，实现了高于整个品类市场平均水平的增长速度。其中，得益于消费者对健康营养饮料需求的持续增长，果汁实现了销量与价格的双增长。速溶咖啡的平均售价也实现了显著增长，这主要归因于消费者对更高品质精品速溶咖啡需求的日益增长。牙膏方面，由于平均售价较高的美白牙膏大受欢迎，在2023至2024年间实现了相对较高的平均售价增幅。在卫生巾领域，年轻女性对经期健康的认知加深，推动各品牌积极投资产品升级，助力高端产品实现增长。
高端面巾纸、瓶装水、个人清洁用品、彩妆、洗发水、护肤品、酸奶和护发素的销售额均出现下滑。这主要是因为在“消费平替”趋势的影响下，白标和自有品牌迅速崛起，凭借可靠的品质和价格优势赢得了消费者的青睐，从而抢占了高端产品的市场份额。
贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“2025年，中国快速消费品市场仍将面临一定的价格挑战。目前，与整体市场相比，高端市场呈现下滑态势。品牌商必须做出战略抉择：是专注于高端市场，还是参与大众市场的竞争，抑或两者兼顾、同步布局。”
布鲁诺提到，在贝恩公司的经典方法论“价值要素金字塔”（Elements of Value®）体系中，我们通过衡量消费者对价值属性的认知，将31个价值要素分为四大类别：功能类要素、情感类要素、改变生活类要素、影响全球类要素。他建议，在当前“平替消费”的趋势下，品牌商应更深入、全面地了解消费者不同的价值需求，进行自我评估，判断自己应当为消费者提供哪些价值要素，同时明确应当布局哪个价位的市场。
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