市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數發布《2023年第四季台灣民生消費品市場趨勢報告》，根據官方統計台灣2023年第四季GDP年增4.9%，零售業表現維持穩定，然而2022年疫情推升FMCG食品市場需求致基期較高，2023年整體市場銷額較去年同期微幅下跌0.4%，其中包裝食飲品些微下滑2.8%，用品則成長5.4%。
圖一：KANTAR凱度消費者指數公佈台灣整體民生消費品市場趨勢，年對年下滑0.4%
包装食品及乳制品表现下滑，饮料市场止跌
食品类（-2.8% M2023Q4 VSLY）：包装食品中，需烹煮食品、冷冻食品等消费者居家烹饪所需品类表现疲软，其中盐、味精和调味粉表现相对较好；乳饮品需求下滑，仅豆米浆表现较佳。饮料市场则止跌回稳，包括功能性饮料、包装即饮茶在内的品类均实现同比增长。
快速消费品个人用品及美妆需求持续升温
用品类(+5.4% M2023Q4 VSLY)：个人用品及美妆品类贡献增长动能，包括彩妆、面部及身体护理和防晒需求旺盛，同比销售额实现两位数增长，其中开架医美护肤品及化妆品表现尤为突出。家庭用品方面，纸品和家庭清洁用品同比表现持平，其中增长较快的品类包括湿纸巾、洗衣胶囊、空气清新剂和杀虫剂，均实现10%以上的销售额增长。
圖二、凱度公布2023第四季各品類銷額成長趨勢，個人用品持續成為市場亮點。
电商表现优于实体渠道，网购重要性再度提升
由于快速消费品（FMCG）在前一年度基期较高，加之外出就餐人群复苏的影响，以食品带动客流为主的实体渠道表现趋缓。另一方面，网络购物在食品类与日用品类的重要性持续提升，其中品牌官网和B2C网站表现最为亮眼——不仅momo购物网销售业绩出色，韩国电商Coupang的崛起更为网购版图注入了新鲜活力。
圖三、凱度指出2023第四季網路購物維持成長，實體通路成長動能較弱。
凱度總結：購買頻率仍低，刺激客單、超前佈局為關鍵
疫情以來消費者的購買習慣持續演化，凱度指出由於FMCG消費者的購買頻率仍在相對低點，「提高客單價」成為銷售業績成長關鍵。凱度資深研究專員黃毓棻指出：「在消費者降低購買頻率的情況下，不論是食品、用品廠商或通路商，都須持續提醒消費者需求以帶動成長。不論是創造更多產品消費情境、或溝通新的產品訴求以擴大買者群，都是廠商可以嘗試的方向。」
此外，台灣出國旅遊熱潮持續，消費者會不會轉往國外購買、影響國內消費意願？凱度新事業開發與行銷總監劉姵君回應：「疫情解封後國外品牌變得更觸手可及，消費者的購物行為可能移轉海外或在國內產生延遲。針對海外購買受歡迎的品類如零食、美妝、保健，品牌廠商應提前佈局，在接下來的暑假出國潮前積極與消費者溝通，例如新品曝光、創新用途、加深品牌意識等，並隨時關注市場變化，避免錯失良機。」
更多FMCG快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。
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