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近两年来保持稳定增长态势的洗护市场，在2024年的增速有所放缓，同比销售额增长1%。而消费者购买频次的增长曲线却开始明显上升。消费者指数（消费者指数）的研究发现，2024年消费者对洗护产品的购买频次同比增加了6%。这一变化背后，是单次购买量减少以及需求多样化共同推动了消费者对该品类购买行为的转变。这也促使洗护品类迈入了需求升级、品类重塑的新阶段。
面对这一需求，品牌应从哪些方面着手准备，以应对洗护市场的新形势呢？
消费者消费者指数的研究发现，洗发功效的升级以及科学护发是推动消费者行为转变的主要动力，而产品成分与科技的应用则是品牌在新形势下取胜的关键。
机遇点一：洗发功效再升级，从“基础清洁”到“秀发状态管理”
消费者日益讲究，需求也愈发精准。在去屑、清洁、控油等单一需求的基础上，开始追求更高层次的秀发状态。消费者指数（消费者指数）的研究表明，受功效需求驱动，消费者购买洗发水的数量正在增加。2024年，消费者人均购买至少2种功效的洗发水，其中蓬松功效领涨，销售额同比去年更实现了两位数增长。
女性消费者和15-34岁的男性消费者是推动这一增长的主要动力：其中女性消费者的渗透率同比上升6个百分点，成为蓬松类产品市场的主要驱动力；男性群体同样注重自我形象管理，25-34岁的成熟男性对蓬松类产品的需求最为突出，渗透率同比增长4个百分点，15-24岁的年轻男性表现同样活跃，渗透率同比上升3个百分点。
机遇点二：科学护发的新趋势，从“被动修复”到“精准养护”
科学护发是以维护头发健康为最终目标，根据个人发质、受损程度等特征，有针对性地选择护理产品。烫发、染发、漂发等美发手段会对发丝造成结构性破坏，导致受损头发出现分叉、干枯，甚至断裂。为应对这种损伤，消费者不再满足于洗发水的修护功效，开始转向更多护理产品：使用护发素、发膜、精油等来针对性地改善发丝受损。这一趋势催生了“科学护发”的新趋势。
消费者消费者指数的研究显示，免洗护发精油的渗透率在近5年持续攀升，已成为整个洗护品类增长的引擎。
机遇点三：成分与技术是产品的护城河
随着对产品功效需求的日益精细化，消费者在选择洗护产品时也开始做更多功课，逐渐从洗护“新手”蜕变为“成分专家”。玻尿酸、水杨酸等经过市场教育已广为人知的护肤成分，正开始大肆掏空消费者的钱包。
●蓬松系列：在截至2024年12月的这一年中，欧莱雅玻尿酸水光洗发水的销售额同比增长了22%。该产品添加了面部护理级水杨酸，为头皮带来医美级“微气泡”控油效果，同时利用小分子玻尿酸让发丝蓬松丰盈，并保持水润。
● 修复系列：在高端修复洗发水领域，施华蔻多效修护洗发水在截至2024年12月的这一年中，销售额同比增长19%。该产品采用第五代小分子水解蛋白技术，可修复发丝毛鳞片损伤，并在无硅油配方体系下依然能令发丝柔顺。
● 去屑领域：在基础功效中同样存在成分升级的机遇：二硫化硒开始抢占传统去屑洗发水的市场。该领域的头部品牌也纷纷加入成分升级的竞争，例如清扬重磅推出的“二硫化硒蓝C瓶”，通过添加皮肤科级二硫化硒成分，深入头皮细胞内部，从源头修护头皮以实现长效抗屑效果。
“成分专家”在有针对性地挑选洗护产品时，成分表是他们首要关注的重点。无论是针对去屑的二硫化硒、面部护理级别的同类成分，还是修复发丝的高端科技，都能在产品成分表中得到体现。
消费者指数（消费者指数）— 包装识别（AI Package Recognition） (点击此处了解相关内容) 能够帮助品牌方及时捕捉最新成分趋势，通过高端成分打造技术壁垒，成为在高度同质化市场中突围的利器，在洗护品类增长放缓的新形势下实现逆势增长。
包装识别（AI Package Recognition）通过产品包装照片，识别产品包装正反两面的所有文字信息，结合消费者指数（消费者指数）的购买数据，我们可以量化各关键词/元素的机遇大小及趋势，并据此匹配出对应各趋势的人群画像与购买行为特征。
这套方法能够为品牌在产品创新、目标人群定位、渠道分销等方面创造新的机遇。同时，也能为原料供应商开拓新的市场。
● 哪些元素/成分正受到消费者的追捧？
● 在产品宣传中，强调哪些要素能够吸引更多消费者？
● 购买某些特定成分的消费者，是否会在多个品类中表现出同样的行为？
● 哪些消费者在寻找特定成分？他们在哪里购买？
结语
洗护市场的增长逻辑已从人口红利转向需求红利。品牌需以“成分科技化”为矛、“精准场景化”为盾，在消费者“追求秀发健康”的核心诉求中找到差异化支点，方能在行业增速放缓的现实中实现逆势增长。未来的竞争，本质上是看谁更能洞悉消费者头发的科技与数据之争。
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