从宏观经济层面来看，越南的经济地位相对稳固。2025年年底，越南国内生产总值（GDP）增速达到了政府设定的目标，这得益于自2020年以来人均月收入以约7%的复合年增长率（CAGR）稳步上升，以及旨在刺激国内消费的政策导向。

然而，这种宏观层面的韧性并不会自动转化为消费者在结账时的信心。近几个月来，越南消费者变得明显更加谨慎，食品安全和假冒伪劣产品频频占据头条新闻，促使他们的购买标准转向关注“信任信号”并对品牌进行更严格的审查。与此同时，食品价格的上涨继续给家庭预算带来压力，加剧了人们对日常开支的持续担忧。

成交量正在下降——而价格已无法再掩盖这一事实

时隔数年，家庭消费品（FMCG）的销售额增长首次转为负值。各品牌正面临更加严峻的现实：仅靠提价无法恢复增长。

城市和农村地区销量均出现下滑，其中乳制品、饮料和包装食品的下滑幅度最大——庆祝场合减少以及对质量的审查日益严格，正在重塑这些领域的需求。不过，这种放缓并非普遍现象。

我们的品类分析显示出明显的韧性领域：“加速器”类别的市场份额占26%，而“近期增长点”（18%）则往往通过满足健康、美容或便利性需求而脱颖而出。与此同时，“表现不佳者”（32%）则更容易受到与价格压力、质量问题或假冒产品相关的负面舆论等不利因素的影响。

随着市场竞争的颠覆性影响日益加剧，2026年剩余时间里需要思考的问题是：如何明确“目标受众（WHO）”、“被选择的原因（WHY）”、“优先事项（WHAT）”以及“制胜领域（WHERE）”？答案就在“品牌增长四大支柱”之中。