流媒体迎来转折点：衰退背后的推手——以及仍在坚守的平台
流媒体的黄金时代是否已成过去？自Numerator旗下Worldpanel开始追踪美国视频流媒体市场以来，整体使用率首次出现下滑。2025年第二季度成为转折点，视频流媒体使用率下降1%，覆盖率降至96%的美国家庭——即1.24亿户家庭。
不仅是收看家庭数量减少，消费者也在削减数字订阅服务。每户家庭平均付费服务数量从4.2项降至4.1项，表明即便是最忠实的流媒体用户也开始缩减开支。
损失发生在何处
此次下滑主要源于付费无广告服务（SVoD）和免费广告支持服务（FAST）均下降3%。相比之下，付费广告支持服务（AVoD）保持稳定，环比增长0.2%。
值得注意的服务级别变更包括：
- Netflix订阅视频点播服务、Hulu订阅视频点播服务以及Peacock订阅视频点播服务正经历最大的订阅用户流失。
- Netflix广告支持视频点播、Disney+广告支持视频点播以及Prime Video广告支持视频点播实现了最大的订阅用户增长。
- 随着体育内容放缓，ESPN+的市场份额急剧下滑6%。
成本敏感性与订阅模式变革
节省开支仍是用户取消订阅的主要原因。然而2025年第二季度数据显示，因广告过多和密码共享行为增加导致的取消订阅量显著上升。与亲友共享订阅服务已成为增长最快的流失因素，该行为以季度环比10%的增速成为用户应对关税影响和成本上涨不确定性的应对方式。
值得注意的是，如今每6名用户中就有1人表示其流媒体订阅费用完全由他人承担。Apple TV+、ESPN+和Starz在这项趋势中增幅最高，而HBO Max拥有最高比例的用户声称其订阅费用由他人支付（22%）。
共享成本正日益局限于家庭内部：与家庭外人员共享订阅服务的比例下降3个百分点，而与同住家庭成员共享的比例则上升4个百分点。这反映了更广泛的经济趋势，例如跨年龄段合租现象的增加。
流媒体服务商必须审视这些新动态。在共享流媒体池中，他们如何定位自己成为不可或缺的服务？当用户因共享账户失去访问权限后，他们又该如何赢回用户？
广告体验日益增长的重要性
尽管广告支持视频点播（AVoD）仍是唯一未出现下滑的类别，但用户对广告体验的不满情绪正在加剧。第二季度因广告过量导致的取消订阅量增长8%，目前在美国付费流媒体流失用户中占比达4%。这一现象在Hulu、Netflix、Showtime、Discovery+、Starz、Paramount+和Pluto TV等平台尤为显著，这些平台因广告量引发的用户流失率均出现两位数增长。
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核心要点：随着行业步入更成熟的阶段，流媒体服务必须超越增长目标，优先考虑用户留存、用户体验和广告相关性。我们能助您发掘保持平台竞争力的空白领域。
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