美国时任总统比尔·克林顿的一位顾问曾说过那句著名的“经济才是关键，蠢货”。我们将这句话加以改编，应用到营销领域，将“经济”替换为“渗透率”。因为我们注意到，该行业长期以来一直关注业务活动指标，但这些指标与品牌的增长并无直接关联——品牌的增长几乎完全取决于渗透率，即在更多场景中吸引更多消费者。
就影响力而言，电视在短期内贡献了2.4%的市场渗透率，在长期内则贡献了7%，其初始效果扩大了三倍。在销售额方面，电视在短期内贡献了3.3%，在长期内贡献了4.9%。 此外，电视不仅能激活现有消费者，还能吸引新消费者加入品牌消费行列，因此每五笔增量购买中就有一笔直接源于电视广告的影响。
纽锐拓 消费者指数 纽锐拓 消费者指数 分析消费者指数 40个大众消费品牌、200多个广告活动以及2022年至2025年间的100万个电视GRP，该分析表明，电视确实是未来需求的主要推动力，这得益于其构建“心理可及性”（Mental Availability）的能力，即 即在购买情境下品牌被想起的概率。80%的增长源自这一未来需求，而仅有20%来自当前需求。
数据显示，市场渗透率几乎与品牌的年增长率完全一致。事实上，过去十年中，有一半的品牌从未实现过年度增长，而仅有15%的品牌实现了至少五年的增长。甚至，客户忠诚度也贡献甚微，因为它仅占销售额的一半，且无法支撑增长。
该报告得出的另一项结论是，持续投入电视广告至关重要，因为坚持投放电视广告的企业有38%的概率能吸引到新客户，而一旦中断广告投放，这一比例则仅为10%。此外，从长远来看，其成本效益显著，因为不投入广告将导致长期客户流失量增加三倍。
这些数据和洞察曾在萨拉戈萨举行的AEDEMO大会上发布，该大会今年再次汇聚了电视和广告行业的各界人士。纽锐拓 消费者指数 纽锐拓 消费者指数 关于消费者指数 报告纽锐拓 A最佳演讲奖。
Jordi Guix
消费者指数 （消费者指数 纽锐拓 消费者指数 ）南欧市场营销总监
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