对众多快速消费品品牌而言，开斋节不仅是销售旺季，更是家庭传统消费偏好的关键时期。历年数据显示，这些"开斋节优先"品类不仅渗透率高、消费篮子规模大，更能带来稳定的季节性增长。
但这种模式正在改变。经济压力、生活方式的演变以及替代品类的选择，正在重塑消费者重视的价值——不仅体现在日常购物中，更体现在节日消费场景里。非拉雅节期间形成的消费习惯往往延续至节日季，有时甚至成为永久性选择。
2025年，尽管开斋节被视为销售高峰期，快速消费品总价值增长却停滞不前。部分品类表现坚挺，而另一些则出现下滑。 曾是节日必备品的饮料品类，如今正被消费者降级消费。该品类在节日购物篮中的地位持续下滑，即便在以往购买频率最高的消费群体中亦是如此。这种转变不仅源于价格敏感性，更反映出消费者对节日"必需品"定义的深刻变革。
在该饮料品类中，品牌A销量大幅下滑，2025年开斋节期间总销量下降30%。此次下滑不仅反映了季节性波动或价格动态，更昭示着消费者行为模式的转变。
下滑趋势源于两个关键维度：选择品牌A的家庭数量减少，且购买频率也降低。渗透率下降1.8个百分点，表明该品牌在众多消费者的购物清单中正逐渐失去相关性。 购买率同样呈现疲软态势，单次购买量因购买频率降低而出现两位数下滑。这些数据最直观的启示是：(1) 消费者不仅正在远离该品牌，(2) 即使忠实顾客也缩减了购买规模。
但情况总是如此吗？若我们深入探究呢？通过采用新客户、流失客户和回头客（NLR）分析法，我们能够深入剖析各类购物者，从而更清晰地了解您在他们购物篮中的定位。
显然，品牌A吸引新顾客的速度远不及流失老顾客的速度。观察每位顾客的购物篮规模，品牌A的流失顾客（毫不意外地）在购物篮中分配的份额远高于新顾客。然而在其回头客群体中，购物篮规模正持续扩大。这种现象表明：尽管品牌正在流失偶尔或季节性购买者，其核心客户群仍保持活跃，甚至可能投入更多。
这一洞察揭示了战略机遇。品牌不仅能吸引新买家，更能发挥回头客群体的优势。这些消费者已建立品牌联结——他们熟悉品牌、信任品牌，并在开斋节等重要节日期间愿意增加消费。关键挑战在于持续传递优先级感：设计奖励忠诚度的节日活动，推出契合偏好的包装规格与风味，并确保在目标渠道获得充分曝光。 归根结底，成为"开斋节首选"不仅在于出现在购物篮中，更在于被消费者有意识地选择。
在Numerator旗下Worldpanel，我们助力品牌发掘消费者群体中的潜在价值。我们的工具追踪重复购买行为、购物篮规模变化及消费者细分，助您精准定位忠诚度所在——并掌握提升之道。
来源：P4 2025，马来西亚半岛家庭面板，由Numerator公司运营的Worldpanel
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