根据内政部的预估数据，台湾预计将于2025年下半年正式迈入"超高龄社会"。随着人口结构高龄化，与这一趋势密切相关的保健食品市场动向备受关注，消费需求和购买行为的变化成为产业焦点。
根据市场趋势研究机构Worldpanel消费者指数（原Kantar凯度消费者指数）公布的2024年第三季度数据显示，台湾60岁以上群体中，近八成消费者在过去一年曾购买保健食品，购买普及率达79%。这群消费者不仅贡献了台湾整体保健食品市场近两成的份额，即便在后疫情时代，其消费力度仍持续增长。由此可见，无论是否受疫情影响，高龄群体对保健品的需求仍在持续扩大。
Worldpanel消费者指数台湾资深客户经理廖俊琮分析："高龄群体对保健品的刚性需求，可从生理和心理两个层面进行解析。首先，生理老化是驱动保健品需求的核心因素。随着年龄增长、身体机能逐渐衰退，老年人倾向于通过保健食品或营养补充剂来缓解身体不适或延缓衰老。另一方面，心理因素同样影响保健品购买决策。全球疫情爆发后，人们的健康意识显著提升——正如'预防胜于治疗'的理念，许多人选择通过保健品维持身心健康。加之品牌厂商持续向消费者传递个人保健的重要性，使得保健食品的庞大市场需求在疫情结束后得以延续。"
翻开Worldpanel保健食品市场各年龄层消费数据，研究显示60岁以上群体每次购买保健食品的客单价接近1800新台币，且年均购买次数高达8次，整体年均消费金额逾13000新台币。相较其他年龄层，60岁以上群体不仅拥有最高比例的保健食品消费者，更是消费金额最高、购买频率最密集的群体，且消费额逐年攀升。对保健食品厂商而言，这群消费者既是高价值客群，更是需求最旺盛的核心目标群体。
年长消费群体对保健食品的高消费力，源于其比年轻群体更为多元化的保健需求。Worldpanel消费者指数研究显示，60岁以上消费者年均购买四类不同保健食品。从市场销售额看，前五大品类分别为"常规营养补充"、"关节保健"、"体力补充"、「肠胃保健」及「眼睛保健」。随着消费者生活品质提升，对精细化个人护理需求日益重视，部分市场份额较小的功能类别也呈现显著增长，例如「提升记忆力」、「缓解酸痛」、「美容保健」等功能在60岁以上消费者群体中增速迅猛，2024年第三季度回溯一年间，其年同比销售额增幅均超过20%。
通路方面，60岁以上消费者仍以实体通路为主要购买渠道，实体通路销售额占比超过八成，其中美式卖场好市多为最主要购买通路，而药房则超越其他年龄消费群成为第二大通路。排名第四的全联福利中心紧随第三名直销通路，过去一年增长表现远超前三通路，主要受益于「关节与骨骼保健」、「鸡精及人参饮」等商品带动。线上通路方面，随着网购高度竞争与物流便利性提升，年长消费群对网购保健品的依赖程度已连续三年攀升。「肠胃保健」、「鸡精及人参饮」等商品的带动。线上渠道方面，随着网购竞争加剧与物流便利性提升，老年消费群体对网购保健品的依赖度已连续三年攀升。
另一项值得关注的趋势是保健品送礼行为的扩大。根据Worldpanel数据观察，保健品"送礼"对60岁以上消费者的重要性正逐渐上升，2024年第三季度回溯一年期间，年长群体通过"送礼"获得保健品的价值占整体通路销售的16%，且不仅限于传统重要节日，在非节庆日也常收到保健品馈赠。在礼品选择中，最受长者青睐的品类依次为"护眼保健"、"关节保健"、"肠胃保健"、"缓解酸痛"及"助眠"类商品。
分析台湾保健食品市场现状时，廖俊琮指出："在疫情红利消退后，保健品市场需求得以维持，主要归功于消费者保健意识的提升以及品牌厂商对消费者的沟通教育。我们在疫情期间观察到许多中小型保健品牌迅速崛起，主要原因在于这些厂商能够有效向消费者传达自家商品的价值，指导消费者如何挑选更优质的保健品或更适合自身的产品。常见的沟通策略包括：提供更丰富的配方选择、成分升级、源自优质产地或获得医学专业认证等。"展望未来，谈及品牌厂商如何在竞争中脱颖而出时，廖俊琮强调：「促销活动不可或缺，但更重要的是持续向消费者传递品牌价值、赢得消费者信任，方能在激烈竞争的市场中立足。」
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